Entrevista a Alex Ochoa de Aspuru sobre su libro 'Actitud Salmón' y cómo mejorar los resultados de un negocio actuando a contracorriente

‘Actitud Salmón’ o cómo mejorar los resultados de un negocio actuando a contracorriente

woko: ¿Quién es Alex Ochoa de Aspuru?, ¿cuál es tu background?

Alex Ochoa de Aspuru: En realidad, soy licenciado en Bellas Artes, pero desde que terminé mis estudios cada vez me ha interesado más la estrategia empresarial y los negocios. En los últimos años he estado trabajando en proyectos vinculados a la innovación.

Hace 4 años, intentando hacer una reflexión sobre mi marca personal, intentando descubrir cuál era mi valor, qué es lo que aportaba a los negocios y a las pequeñas empresas. Hice un ejercicio en el que ví que tenía dos cosas que se repetían: estrategia y creatividad. Y pude comprobar que, uniendo estos dos aspectos, daba con la posible receta de la diferenciación empresarial.

Entonces empecé a recopilar ejemplos sobre empresas que me llamaban la atención porque hacían las cosas de forma diferente. Y esa fue la semilla para el libro ‘Actitud Salmón’.

w: Lo primero de todo, y antes de adentrarnos en el fondo del mar, nos gustaría que presentases tu libro y nos contases cómo empezó el proyecto ‘Actitud Salmón’

Como comentaba, llevo desde el 2016 recopilando ejemplos de empresas que hacen las cosas de forma diferente y llaman mi atención. Luego lo que hice fue intentar generar patrones.

Para mí la diferenciación es ese motivo que hace que te seleccionen a ti y no a tu competencia. No se trata ni de visibilidad ni de llamar la atención.

Y así nació la idea de recopilar todos los ejemplos en un libro.

w: Una de las cosas que uno tiene que pensar cuando escribe un libro es en el título, ¿por qué lo titulaste así?

Jugaron un papel importante varias cosas, por un lado veía que por mí mismo no era capaz de conseguir escribir el libro: Ya tenía muchas cosas escritas, pero no es tan fácil llegar al final. Entonces me metí a un taller con Ana Nieto que se llama “Triunfa con tu libro”. Fuimos a Madrid 12-15 personas y ahí realizamos un taller intensivo.

También me inspiré en uno de mis mentores, Franck Scipion. Él utiliza el concepto “salmón” para algunas temas sobre branding. Hilé algunos conceptos, se alinearon los astros y salió la “actitud salmón”. Sí que es verdad que, al principio, no contemplaba la parte de “actitud”, pero me dí cuenta que quería reflejar un método, y antes de haber un método, tiene que haber una actitud. Tienes que tener una forma de afrontar los retos para poder hacer cosas diferentes y salirte de lo estándar.

w: Para las personas que no han leído el libro, ¿podrías explicarles qué es la actitud salmón y qué significa ir a contracorriente?

La diferenciación es no dar por hecho que las cosas tienen que ser como son. Todo esto parte porque el exterior está cambiando tanto… la forma de consumir, el cliente, los canales de comercialización, y con el coronavirus todavía más.

La idea de ir contracorriente nace de ahí. Cuestionarse las cosas, las cosas siempre se han hecho así hasta que las circunstancias externas han cambiado. Si las circunstancias externas cambian y no cambias tú, por mucho que siempre se haya hecho así, las cosas igual no funcionan.

Y el concepto a contracorriente también tiene un poco de retador. Va un poco sobre ser inconformista y buscar caminos inexplorados.

w: Para buscar esta actitud, ¿cuál considerarías que debe ser el primer paso que debe dar una persona, si lo llevamos al terreno personal, o un negocio? 

Sin duda alguna, el espíritu crítico. Cuestionarte las cosas e intentar entender si tienen sentido en el contexto en el que te estás moviendo. Ver el estándar, y darte una pequeña licencia para intentar pensar en el sentido contrario.

Nuestro cerebro nos mete en ese bucle por la colectividad. Para sentirte integrado en el grupo; son una serie de mecanismos mentales contra los que hay que luchar.

w: ¿Cres que todas las empresas están preparadas para esto? ¿O hay casos en los que sería inviable adoptar una actitud salmón?

Todos estamos preparados para tomar una actitud diferente. Pero si es cierto que el reto para algunas empresas es muchísimo más complejo. Porque hay mercados que son maduros, que quizá están muriendo, y por muy salmón que seas ahí, quizás no puedas lograr que tu negocio salga del atolladero. Pero la actitud es el punto de partida para ver nuevas vías y formas de reinventarte, reenfocarte.

w: Desde que empezó la pandemia de coronavirus, son muchos los mensajes en redes que están animando a la gente a consumir en el pequeño comercio y evitar grandes plataformas o gigantes como Amazon. Ante este hecho 800 libreros españoles, un tercio del total, se han lanzado a la era de internet de la mano del proyecto todostuslibros.com. ¿Qué opinión te merece esta acción?

Cualquier empresa o persona que empiece a hacer cosas para moverse del sitio en el que están, que se ponga en marcha intentando mejorar los resultados de su negocio, me parece fenomenal. El tema de agruparse e intentar hacerse fuerte por la unión me parece un punto muy importante.

En la época en la que vivimos no podemos lanzar mensajes maximalistas, hay que intentar visualizar que cada segmento de cliente tiene unas necesidades diferentes. Si ellos son capaces de unirse y encontrar ese cliente, que sí va a valorar su propuesta de valor… ¡entonces me parece estupendo!

Si que es verdad que yo vendo mi libro principalmente en Amazon, también está en librerías. Pero aquí hay que entender el papel de Amazon como editor. Una cosa es Amazon como venta y otra es como editor. A día de hoy, Amazon es una plataforma que te permite hacer autoedición de una forma muy sencilla, con unos costes muy asumibles y que te aporta una gran visibilidad del producto.

w: Volviendo al libro, en el que nos expones más de 80 casos de actitudes salmón, ¿nos podrías comentar alguno de ellos que te llame especialmente la atención?

Cada uno tiene sus peculiaridades, pero me parece reseñable el caso de la Autoescuela Irritzi, la única autoescuela en España que ha conseguido que una persona sin brazos se saque el carnet de conducir.

Viéndolo desde otra perspectiva, a una persona que no tiene brazos el mercado le dice que no puede conducir, sin embargo, Irrintzi, es el salmón de ese mercado y ha conseguido que una persona sin brazos consiga sacarse el carnet.

w: Estos casos, ¿los persigues? ¿cómo los encuentras?

Lo detallo al final del libro: no he tenido ocasión de seguir estos casos, pero sé que algunas empresas han tenido que cerrar. No han tenido el éxito que querían o preveían. Pero la teoría es que alguien que ha sido capaz de ser salmón una vez, tiene la capacidad de ser salmón otra vez. Esa persona es capaz de entender una realidad y hacerse esa cuestión. Te puedo decir que ser salmón no te asegura el éxito, pero es una forma de afrontar los retos.

w: ¿Hay algún otro salmón que tras publicar este libro te hayas encontrado?

Me ha pasado una cosa súper curiosa. En LinkedIn me apareció una imagen de una empresa que se llama Minimalist Brand y les escribí para hacer una entrevista porque lo que ví me flipó.

Una cosa es decir que eres responsable con el medio ambiente y sostenible, y otra cosa demostrarlo. Ellos lo que han hecho es poner en la etiqueta de la ropa el desglose de costes (el material, el transporte… y su beneficio). Ahí se ve que una cosa es el dicho y otra el hecho. Es algo tangible para diferenciarse de la competencia.

Además, tienen un storytelling que está muy unido a su porqué. Y eso reúne a un público objetivo muy completo, no le vale a todo el mundo. Su mercado es más pequeño, pero es más fiel. Nos enseña que no podemos ir a todo el mercado, tenemos que ser selectivos y dar motivos para que nos elijan a aquellas personas que tienen un motivo de compra muy concreto.

La diferenciación es el motivo por el cual te compran, pero muchas veces ese motivo hay que crearlo. No solo verbalizarlo.

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w: Escuchamos con frecuencia afirmaciones como, “esto en mi sector no funciona”, “eso ya lo hemos intentado antes”… ¿Cómo crees que podemos hacerles cambiar de actitud? ¿Cómo les convencemos de que sean salmones?

En realidad, una persona que ya tiene una actitud derrotista, su cerebro ya se está posicionando. En el libro hay una parte en la que hablo de supervillanos. Cuando vas a las empresas y empiezas a tratar con las personas, enseguida te das cuenta de que hay una serie de patrones que se repiten. Hay personas que no se mueven por miedo, otras que no se mueven por evitar situaciones incómodas, etc.

En procesos de cambio, las dos únicas formas de que una persona cambie es que tenga una visión muy clara de a dónde quiere llegar o que la situación actual sea tan nefasta que le empuje al cambio.  Si no hay ninguna de esas dos, yo lo que intento es minimizar el riesgo. Es decir, dar pasitos muy pequeños, que las acciones que se llevan a cabo apenas tengan riesgo. Si quieres que el cliente se mueva, tienes que intentar dar pasos muy pequeños y mostrarle las pequeñas recompensas cerca, al alcance.

w: Hablabas de arquetipo, cuéntanos un poco más sobre los supervillanos de los que hablas en el libro.

Hay una serie de patrones que se repiten. He definido 3: Uno es el Doctor no, siempre utiliza los datos para frenar las ideas. Utiliza una parte muy científica y técnica de su cerebro para argumentar. El Púpax, se pone la tirita antes de tener la herida. Y su principal motivo para no moverse es el miedo. El No Future Man es el director de la empresa que sabe que tiene que hacer cosas, pero no sabe por dónde le da el aire, vamos, que está perdido.

w: ¿Cómo conectan las metodologías ágiles con la actitud salmón?

Para mí no hay ningún proceso empresarial que se pueda poner en marcha sin pensar de forma ágil. Todos los procesos funcionan siempre basándose en hipótesis, pero hasta que no se ponen a prueba no se sabe si son ciertas o no. Por eso hay que poner a prueba las ideas y ver, de una forma rápida y ágil, si el mercado las admite.

w: ¿Qué les dirías a esos emprendedores para que no desistan en el intento?

Bajo mi punto de vista, una de las bases del trabajo de un emprendedor es intentar minimizar el riesgo de lo que va a poner en marcha.  Tengo los riesgos categorizados, hay como 8 o 9. El más visible siempre es el económico. Es cierto, que hay en modelos de negocios que la inversión económica per se, tiene que ser potente, pero en otros muchos no.

Los emprendedores para minimizar el riesgo deben desagregar el valor que aportan al cliente del formato en el que lo aportan. Voy a poner un ejemplo. Un profesor de música que quiere montar una academia de música. En ese caso el valor es enseñar música y el formato es la academia. Puede que montar la academia le cueste 20.000 €. Si este emprendedor no separa el valor y el formato, nunca va a poder pensar cómo puede aportar ese valor de una manera más económica, ni va a buscar otra fórmula que no le suponga tanta inversión ni tanto riesgo.  Ahí se genera un mundo de nuevo de oportunidades.

w: Cuéntanos el ejemplo que pones en el libro de la pescadería que ha tenido una actitud salmón:

Espíritu crítico y ponerse en marcha. Observar los cambios de hábitos de mis clientes. En eso se basa el caso de la pescadería.

Ellos han comprobado que los hábitos de compra han cambiado, antes venían las amas de casa que estaban toda la mañana de compras. Ahora durante la mañana mis clientes no vienen porque están trabajando y salen de la oficina a las 7. Puedo hacer dos cosas, una cruzarme de brazos y quejarme. Y la otra, buscar soluciones.

El ejemplo de la pescadería es algo muy sencillo. Lo que han hecho es hacer un vídeo del pescado que tienen ese día y se lo mandan por WhatsApp a sus clientes. Y en un descanso en el trabajo, esas personas pueden ver el vídeo, reservar y esa misma noche cenar unas deliciosas anchoas.

Resumiendo, eres proactivo y te acercas al cliente si él no viene a ti.

w: ¿Cada cuánto crees que una empresa debería plantearse su modelo negocio?

En toda empresa debe haber alguien que tenga eso en mente. No me atrevería a decir cada cuánto, pero sí que es verdad que ya no se puede hacer como antes: un plan estratégico de aquí a cuatro años. Hay que planteárselo continuamente, estar atento.

w: ¿Crees en la buena suerte?

Partiendo de la base de que intento no jugar a la lotería, yo no creo en la suerte. Es un concepto que no lo entiendo del todo.

w: Aparte de tu libro, ¿qué otros libros recomendarías?

Yo ahora mismo estoy leyendo libros relacionados con los hábitos y los propósitos. ‘Encuentra tu porqué’ de Simon Sinek, ‘Hábitos para ser millonario’ de Brian Tracy y ‘Bueno, bonito, carito’ de David Gómez.

w: Y para terminar, ¿dónde pueden encontrar tu libro?

En Amazon, en papel o en digital. Y en la librería Urrike en Durango.

w: ¿Un último consejo para tener en nuestro día a día una actitud salmón que contribuya a mejorar woko como empresa?

Una es el espíritu crítico, intentar no ir con una receta ya preestablecida. Estar muy atentos a las necesidades del cliente, intentar preguntarte por qué los clientes quieren una cosa que el mercado no le está dando. Tener en mente que, a pesar de que el mercado le está dando una solución al cliente, igual no es la mejor solución, a lo mejor tu le puedes dar una solución mejor. Intentar ver las cosas desde otra perspectiva.