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Decenas de miles de años después, y tras la aparición de cientos de revoluciones tecnológicas, sociales, culturales y de todo tipo, podemos seguir afirmando que somos descendientes de aquellos ancestros que poblaron las cavernas

De ellos hemos heredado una manera de procesar los pensamientos y tomar decisiones. Es lo que se llaman sesgos cognitivos y de ellos se nutre el diseño conductual o Behavioral Design. En las próximas líneas vamos a descubrir qué es y por qué es interesante aplicarlo.

Qué es Behavioral Design

Behavioral Design, o diseño conductual, es una disciplina que bebe del conocimiento de la ciencia del comportamiento en sus múltiples facetas (psicología, economía, sociología) con el fin de investigar a las personas usuarias, así como su entorno, y observar cómo interactúan cuando realizan actividades en un ámbito específico. 

Al contrario que otras tendencias o herramientas, no hay una fecha, obra o autor en donde se pueda establecer el nacimiento de Behavioral Design

Lo que sí está claro es que el diseño conductual configura un marco inmejorable para cambiar de manera intencional, y también sistemática, el comportamiento humano a través de modificaciones persuasivas, tanto del entorno físico como del digital. 

Behavioral Design, tal y como hemos apuntado antes, se desarrolla a partir de la ciencia del comportamiento y los mecanismos, o sesgos, que adoptamos las personas de manera habitual en nuestro día. 

Para su ejecución se emplea en todo momento la persuasión, no la manipulación, por lo que es importante remarcar ese componente ético en esta disciplina que, además, se apoya en datos para medir y valorar las acciones que se hayan establecido.

Seres irracionales

Tenemos mucho que ver con nuestros ancestros de las cavernas. Aunque nos veamos y consideremos seres racionales, aún tenemos mucho de irracional en nuestro comportamiento diario. Tomamos decisiones mediante atajos de la mente, y cometemos todo tipo de errores sistemáticos, o sesgos.

El ser humano es indeciso y emocional. Nuestra mente nos engaña. Y, lo tengamos presente o no, la realidad es que el esfuerzo mental nos termina por crear rechazo. Nos cuesta un mundo pensar y si algo, como puede ser una decisión, nos requiere esfuerzo, intentamos que sea el menor para que no nos resulte complicado sacar adelante varias tareas.

Por eso, a la hora de adentrarse en los principios del diseño persuasivo y la conversión, hay que tener en cuenta estos principios, tan básicos como de gran calado.

  • Propuesta de valor: o lo que es lo mismo, los beneficios de un producto o servicio menos su coste.
  • Claridad: se ha de responder a estas preguntas para obtener un sitio web claro: ¿qué es este sitio; qué puedo hacer en él y qué busco en él; por qué tendría que hacerlo o para qué me es útil?
  • Atractivo: lo visual, si simple, se percibe como atractivo. Por eso, se recomiendan diseños sencillos y familiares.
  • Conservar la atención (mediante una jerarquía visual, espacios en blanco, repeticiones, estableciendo movimiento hacia dónde queremos desviar la atención…).
  • Presentar una acción de manera única, y sólo cuando el usuario o cliente esté preparado para ello, ya que el cerebro se resiente si se han de adoptar varias acciones a la vez por el esfuerzo que eso demanda.

Efecto dotación

Maya Shankar, directora del área de las ciencias del comportamiento de Google, apuntaba en una charla el impacto que para ella había tenido “El Instinto del Lenguaje”, de Steven Pinker, obra que supone una perfecta introducción a la ciencia del lenguaje. 

Un libro que establece que algo tan, a priori, sencillo para los seres humanos como hablar, aprender y comprender es en realidad el resultado de una arquitectura y maquinaria cognitiva “extraordinariamente complicada y sofisticada”.

Shankar recuerda en esa charla cómo un programa de asesoramiento y ayuda para la búsqueda de empleo y educación, dirigida a veteranos de guerra durante la etapa presidencial de Barak Obama, no estaba teniendo el suficiente impacto. 

Tras el estudio de la campaña de marketing, se decidió cambiar únicamente una palabra. Así, en lugar de decir que estos veteranos eran “candidatos” a este programa, se remarcó que era una iniciativa que se “habían ganado” por sus años de servicio. Como resultado, se incrementó en un 9 % el número de personas que accedieron a este proyecto. 

Un ejemplo que ilustra a la perfección lo que se conoce como el efecto dotación, que establece que valoramos más las cosas cuando nos las hemos ganado o las poseemos, uno de los muchos principios que establece la ciencia del comportamiento y que adquiere una gran relevancia en nuestra toma de decisiones cada día.

Necesidades unidas a objetivos

Gracias a Behavioral Design contamos con un enfoque de resolución de problemas que emplea conocimientos de la psicología cognitiva para diseñar soluciones que cambien el comportamiento a través de acciones. ¿El objetivo? Unir las necesidades del cliente con los objetivos comerciales en una simbiosis “sana”.

A nivel práctico podemos ver cómo la web especializada en cocina saludable Mindful Chef ha empleado Behavioral Design para mejorar la conversión del inicio de su funnel. 

Lo ha hecho enfrentándose de manera acertada a lo que es nuestra incertidumbre natural y nuestros sesgos cognitivos para conseguir, como comportamiento deseado, que un número mayor de personas inicie su proceso de adquisición de productos. Se ha obtenido así una mayor conversión en las compras.

¿Cómo lo han logrado?

¿Y cómo lo han logrado desde Mindful Chef? Pues apoyándose en una fuerte emoción y teniendo en cuenta, entre otros, estos importantes sesgos.

  • Heurística de la influencia social. Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que otros hacen o esperan de nosotros. Así, desde Mindful Chef han empleado el servicio de un tercero, Trustpilot, para mostrar la valoración de clientes anteriores.
  • Descuento hiperbólico + Sesgo de Status quo. La web ha ofrecido un descuento gratis e inmediato, aplicado por defecto, para acabar con la posible fricción provocada de tener que buscarlo o recordarlo para introducirlo después.
  • Efecto precio cero. Cuando se incluye algo gratis, como puede ser el precio del envío, el valor percibido se incrementa.
  • Sesgo de atención. Nuestra atención es un recurso limitado y por eso es importante reforzar detalles como el recuerdo del día en que se va a recibir el pedido, como han hecho desde Mindful Chef.
  • Sesgo de aversión a la pérdida. Un sesgo que se vence al resaltar que los alimentos van a estar bien tratados en todo momento. La empresa, además, enfatiza que pueden depositar el paquete con los artículos seleccionados en un lugar designado por el comprador, en el caso de que no vaya a estar en su casa.

La información conductual sirve de gran ayuda para resolver los retos que se presentan en el momento de diseñar un producto. Podemos saber qué es lo que quiere la parte consciente y subconsciente de un usuario. 

Una vez comprendido que la psicología humana, la irracionalidad y el contexto influyen en nuestro comportamiento, una empresa, junto a su área de desarrolladores y expertos en UX, puede elaborar una experiencia de usuario satisfactoria a través de un site atractivo de usar, que responda a lo que demandamos y que fomente un mayor tiempo de uso.

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