Durante la evolución de los seres humanos, nuestra supervivencia ha estado estrechamente vinculada a las emociones. Gracias a ellas, hemos sido capaces de reaccionar de forma rápida e inconsciente a ciertos estímulos y situaciones en las que el tiempo de respuesta jugaba un papel crítico.
Tras la aparición de cientos de revoluciones tecnológicas, sociales, culturales y de todo tipo podemos seguir afirmando que, tal y como ya ocurría con los ancestros que poblaron las cavernas, nuestras decisiones y pensamientos están enormemente influenciados por las emociones. Debido a ello, nuestra forma de procesar la información no siempre está vinculada a las leyes de la lógica y, en ocasiones, utilizamos atajos mentales que pueden dar lugar a la aparición de errores sistemáticos: los conocidos sesgos cognitivos.
Del conocimiento de ellos, así como de su importancia en las interacciones y experiencias de las personas, surge el Diseño Conductual o Behavioral Design. En las próximas líneas descubrirás qué es y por qué es tan interesante aplicarlo.
¿Qué es Behavioral Design?
Behavioral Design, o diseño conductual, es una disciplina que bebe del conocimiento de la ciencia del comportamiento en sus múltiples facetas (psicología, economía, sociología) con el fin de entender a las personas usuarias, así como su entorno, y observar cómo interactúan cuando realizan actividades en un ámbito específico.
Aunque no hay momento exacto en que se pueda establecer el nacimiento del Behavioral Design, ya son varios los autores que apoyan la idea de que supone un marco inmejorable para cambiar de manera intencional, y también sistemática, el comportamiento humano a través de la aplicación de modificaciones persuasivas, tanto del entorno físico como del digital.
Behavioral Design, tal y como hemos apuntado antes, se desarrolla a partir de las Cienciasdel Comportamiento y del estudio de los mecanismos o sesgos que empleamos las personas de manera habitual en nuestro día a día. Para su ejecución, por tanto, se emplea en todo momento la investigación, la empatía y la persuasión, desde un prisma con un fuerte componenteético que, además, se apoya en datos para medir y valorar los resultados de las acciones que se han establecido.
Seres irracionales
Los seres humanos somos emocionales e indecisos. En ocasiones, nuestra mente nos juega malas pasadas. Además, está comprobado que el esfuerzo mental nos genera fatiga y rechazo y, por ello, cuando estamos frente a una tarea mental que nos requiere esfuerzo, como puede ser la toma de decisión, intentamos conservar nuestros recursos acogiéndonos a la ley del mínimo esfuerzo, de forma que ello no nos impida llevar a cabo varias tareas a la vez.
Debido a nuestra naturaleza, conservamos muchas características de nuestros antepasados. Aunque pueda parecer que somos seres mayormente racionales, aún tenemos mucho de irracional en nuestro comportamiento diario; tomamos decisiones mediante atajos de la mente, y cometemos todo tipo de errores sistemáticos, o sesgos.
Tres sesgos frecuentes
Aversión a la pérdida:
Es la tendencia a priorizar el hecho de no perder antes que ganar, especialmente en escenarios de incertidumbre.
Los seres humanos mostramos resistencia ante el impacto emocional que puede conllevar una posible pérdida. Nos gusta ganar, pero no tanto como nos molesta perder. Una pérdida nos duele 2,5 veces más que el disfrute que sentimos por una ganancia equivalente.
Sesgo de anclaje:
Consiste en la predisposición a quedarnos con la primera primera información, dato o evidencia que se nos ofrece (“ancla”), lo que influye en la toma de decisiones posteriores.
Cuando estamos frente a una fuente de información, los datos que se presentan al comienzo quedan “anclados” en nosotros de forma inconsciente con mucha más intensidad que los siguientes, lo que tiene mucha importancia en el momento en el que tenemos que tomar una decisión.
Sesgo de escasez:
Catalogamos como más valioso aquello que se percibe como “escaso”, debido a que nuestro cerebro asocia lo poco abundante con más valor.
Nuestro pensamiento está sesgado a favor de lo escaso y en contra de lo abundante, sin importar si realmente es mejor o no. Nos motiva más conseguir un producto o servicio que podemos perder, que el hecho de obtener sin problemas uno parecido de mismo valor.
Un ejemplo real: efecto dotación
El efecto dotación, que establece que valoramos más las cosas cuando nos las hemos ganado o las poseemos, uno de los muchos principios que establece la ciencia del comportamiento y que adquiere una gran relevancia en nuestra toma de decisiones cada día.
Maya Shankar, directora del área de las ciencias del comportamiento de Google, apuntaba en una charla el impacto que para ella había tenido “El Instinto del Lenguaje”, de Steven Pinker, obra que supone una perfecta introducción a la ciencia del lenguaje.
Un libro que establece que algo tan, a priori, sencillo para los seres humanos como hablar, aprender y comprender es en realidad el resultado de una arquitectura y maquinaria cognitiva “extraordinariamente complicada y sofisticada”.
Shankar recuerda en esa charla cómo un programa de asesoramiento y ayuda para la búsqueda de empleo y educación, dirigida a veteranos de guerra durante la etapa presidencial de Barak Obama, no estaba teniendo el suficiente impacto.
Tras el estudio de la campaña de marketing, se decidió cambiar únicamente una palabra. Así, en lugar de decir que estos veteranos eran “candidatos” a este programa, se remarcó que era una iniciativa que se “habían ganado” por sus años de servicio. Como resultado, se incrementó en un 9 % el número de personas que accedieron a este proyecto.
¿Cómo nadar de la teoría a la práctica? Principales frameworks
1. Modelo EAST
Este modelo, fruto de la aplicación de algunos de los fundamentos más básicos de la Psicología, plantea la aplicación de cuatro principios como palanca para promover la aparición del comportamiento deseado:
Hazlo fácil(Easy): desarrollar productos o servicios sencillos e intuitivos y, en concreto, establecer opciones predeterminadas, facilita los procesos de toma de decisiones de los usuarios.
Hazlo atractivo(Attractive): emplear diseños que sean capaces de llamar la atención y resulten atractivos para los usuarios, mejorará su percepción y favorecerá conductas orientadas al consumo.
Hazlo social(Social): como seres sociales que somos, observar a otras personas llevar a cabo determinadas acciones tiene gran influencia sobre nuestro comportamiento. De forma inconsciente, trataremos de aproximarnos a la norma socialmente establecida.
Hazlo oportuno (Timely): elegir adecuadamente el momento en el que vamos a lanzar ciertos mensajes resulta fundamental para alcanzar el éxito. Observar y entender a nuestro usuario nos dará la clave saber cuándo están preparados y es momento de invitarles a la acción.
2. Modelo COM-B
Tal y como se explica en este artículo, el modelo COM-B tiene como punto de partida la idea de que el comportamiento humano es un sistema que incluye interacciones entre los factores de capacidad, oportunidad y motivación. En consecuencia, para lograr un cambio de comportamiento será necesario tener en cuenta uno, varios o todos estos componentes.
Algunas de las principales ventajas del modelo COM-B son su sencillez a la hora de llevar a cabo un análisis de comportamiento del cliente y su gran adaptabilidad a los distintos tipos de situaciones, por lo que se revela como un modelo de gran importancia a la hora de implementar una correcta experiencia de cliente.
3. Modelo B=MAP
Este modelo, también conocido como Fogg Behaviour Model en referencia al autor que lo desarrolló, afirma que el comportamiento es el resultado de la convergencia de tres elementos: motivación, habilidad y llamada a la acción (indicación o prompt).
En consonancia con el modelo anterior, en B=MAP es fundamental elegir el momento idóneo para lanzar un determinado mensaje a nuestro usuario. Esta llamada a la acción, debe de ocurrir cuando los niveles de motivación y habilidad del usuario sean los adecuados ya que, de lo contrario, fracasará.
El camino al éxito: unir necesidades y objetivos
Cada vez son más las empresas que se suman a la disciplina de Behavioral Design para lograr los objetivos de sus productos o acciones digitales. En este sentido, podemos destacar el caso de éxito fruto de nuestra colaboración con BH Fitness y BH Bikes cuyo producto estrella, Exercycle Smart Bike, ha servido no sólo para unir lo mejor de dos mundos, sino también para ejemplificar cómo el Behavioral Design puede mejorar la conversión del inicio del funnel.
La fórmula ganadora ha sido enfrentar de manera adecuada la incertidumbre natural del usuario, tomando conciencia de la influencia de los sesgos cognitivos en su toma de decisiones, y perseguir así el comportamiento deseado. Esto ha dado lugar a que un número mayor de personas inicie el proceso de compra de su producto, llegando a obtener una tasa de conversión del 28 %.
¿Y cómo lo hemos logrado en BH Fitness? La respuesta es sencilla: ofreciendo una buena propuesta de valor, llevando a cabo una adecuada estrategia de diseño emocional y teniendo en cuenta algunos de los sesgos cognitivos más relevantes:
Heurística de representatividad: emplean términos que nos resultan familiares (bicicleta de carretera) y son representativos, para ayudarnos a imaginar cómo es el nuevo producto.
Sesgo de escasez: en consistencia con nuestra tendencia a percibir más valor en aquello que es escaso, hablan de “primeras unidades”, dando a entender que éstas son exclusivas y limitadas.
Sesgo de consistencia personal: lanza un mensaje claro, cuyo objetivo es lograr la coherencia entre lo que el usuario siente y, en consecuencia, hace: “Diseñada para ciclistas”, luego ¿eres ciclista? Es para ti.
Sesgo de anclaje: en relación al tratamiento del precio, primero ofrecen el importe total, y después el de la cuota del pago financiado. Claramente, después de ser inicialmente anclados en el primer importe, el segundo nos resulta más cómodo y accesible.
Prueba social: dada la importancia de la influencia social sobre nuestra conducta, como prueba de la calidad del producto se muestra un testimonio real.
Sesgo de autoridad: además, para aumentar el impacto de la prueba social, este testimonio es proporcionado por una cara conocida, Carlos Coloma, un referente olímpico en el ámbito del ciclismo, cuyo criterio está socialmente más que validado.
Efecto de superioridad de la imagen: debido a que una imagen vale más que mil palabras, y a que recordamos mejor la información en formato visual, este testimonio está acompañado de fotografías que lo avalan.
Destrucción de barreras: en todo momento se realiza un esfuerzo por anticipar aquello que puede preocupar al usuario, y se da la respuesta: no es ruidosa, es fácil de transportar, etc.
Sesgo aversión a la pérdida: debido a que nos preocupan excesivamente las posibles pérdidas, aunque éstas sean menores que las ganancias, aquí lo dejan claro: “…lo mejor de dos mundos”. Nada que perder, nada que temer.
Ilusión de control y gamificación: la descripción del producto está diseñada para que el usuario interactúe con la imagen, y sienta que puede participar o tener el control sobre su propia experiencia digital.
Efecto de foco: para que la tendencia del usuario a focalizar la atención en el detalle no suponga un inconveniente que le obligue a elegir u obviar una idea general, los atributos del producto se van mostrando uno a uno, evitando cualquier tipo de distracción que pueda distorsionar la información.
Efecto precio cero: se ofrece una prueba gratis, garantizando que el usuario entre en contacto con el producto y la marca sin ningún coste.
Sesgo de reciprocidad: además, bajo esta acción, se pretende alcanzar un grado de compromiso con el usuario, lanzando el mensaje implícito de “yo te doy, y tú a cambio compartes”.
En definitiva…
Tal y como ha quedado reflejado en las líneas anteriores, a la hora de adentrarse en los principios del diseño persuasivo y la conversión, es fundamental tener en cuenta estos pilares básicos, cuya aplicación es sencilla, y que pueden tener gran impacto en los resultados obtenidos:
Propuesta de valor o, lo que es lo mismo, el resultado de la diferencia entre los beneficios de un producto o servicio y su coste: es fundamental ofrecer productos que satisfagan deseos o necesidades reales de nuestros usuarios.
Claridad: para estar seguros de que nuestra web, producto o servicio resulta claro, debemos de poder poder dar respuesta a las preguntas: ¿Qué es? ¿Qué puedo hacer con él y qué busco en él? ¿Por qué tendría que hacerlo o para qué me sería útil?
Atractivo: lo visual, y lo simple, se percibe como atractivo. Es recomendable implantar una estética minimalista, con diseños sencillos y que puedan resultar familiares para el usuario.
Conservar la atención: lo podemos conseguir mediante una jerarquía visual, empleando espacios en blanco, repeticiones, estableciendo movimiento hacia dónde queremos desviar la atención, etc.
Presentar una acción de manera única, y sólo cuando el usuario o cliente esté preparado para ello, ya que el cerebro se resiente si se han de adoptar varias acciones a la vez por el esfuerzo que eso demanda.
Adoptar la disciplina del Behavioral Design como marco de trabajo en el diseño de la experiencia de usuario, no sólo te ayudará a lograr los objetivos de tu negocio, también te permitirá adentrarte en la mente de tu usuario, conectar con él, nadar entre sus miedos e indagar sobre sus motivaciones. Te dará la llave para crear la sintonía perfecta. Sus nuevos deseos serán nuevos proyectos para ti.
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