Primer paso para implementar Behavioral Design en una web: identificación del comportamiento clave de los usuarios

¿Cómo usar Behavioral Design en una web? A la hora de implementar una estrategia correcta de Behavioral Design en nuestra web deberemos, en primer lugar, hacer un diagnóstico del comportamiento actual de los usuarios en nuestro site lo más completo posible, e identificar el comportamiento clave que buscamos. 

Como hemos visto en post anteriores, y a diferencia de lo que exponía el modelo clásico de la economía, en el comportamiento de los usuarios o clientes de un producto o servicio confluyen numerosos elementos irracionales, donde los sesgos cognitivos juegan un papel muy importante. 

Behavioral Design

El Behavioral Design, o diseño conductual, parte del conocimiento de la ciencia del comportamiento, y se basa en el análisis de los usuarios y su entorno para observar cómo interactúan cuando desarrollan actividades en un ámbito concreto. El objetivo es generar nuevos comportamientos en ese público en el momento en el que se encuentren con nuestra marca.

En este sentido, Behavioral Design es, a grandes rasgos, un modelo diferente de UX. Sin embargo, y aquí está la gran diferencia, mientras que la mayoría de las técnicas de UX investigan a los usuarios para conocer sus comportamientos y adaptar el producto o servicio a los mismos (sin modificar la forma en que actúan), Behavioral Design apuesta por lo contrario, por guiar a los usuarios y actuar sobre su comportamiento. 

Cómo usar Behavioral Design en una web: tres pasos

Behavioral Design es un enfoque que emplea todo aquello que conocemos sobre los procesos psicológicos que hay detrás de la toma de decisiones para adaptar convenientemente el diseño y los contenidos de una página web, entre otros aspectos. 

Se caracteriza por contar con un proceso de tres pasos en su fase inicial:

1. Identificación del comportamiento clave.
2. Identificación de las barreras existentes en el site (seleccionando una, o varias).
3. Identificación de los beneficios (apostando por uno o más de uno).

Recopilar datos

Lo primero que deberemos hacer es revisar y analizar  en su conjunto los datos de los que dispongamos acerca de cómo se desenvuelven los usuarios en nuestra web. Para ello es importante apoyarse en KPIs, con el fin de desarrollar una comprensión, cuantitativa, del comportamiento del usuario en ese momento.

Después vendría la definición (lo más específica posible) del comportamiento clave que persigamos. Comportamiento que tiene que ser medible.

¿Qué acción deseamos que lleven a cabo los usuarios?

¿Cada cuanto tiempo deseamos que los usuarios realicen ese comportamiento?

Y es que entre los errores comunes al identificar un comportamiento clave está el hecho de que, en ocasiones, las personas confunden los resultados con los comportamientos.

Veamos un ejemplo:

• Resultado: perder dos kilos en un mes.
• Comportamiento detallado y específico: salir a correr una hora todas las tardes de lunes a viernes de 18 a 19 horas.
• Resultado: mejora de la masa muscular de los brazos.
• Comportamiento detallado y específico: levantar pesas de 10 kilos una hora al día los lunes, miércoles y viernes.

Por todo ello, insistimos, hay que ser todo lo específicos que podamos sobre el comportamiento que deseemos que tengan nuestros usuarios y posibles clientes, así como en el momento de definir la métrica a utilizar para medir el progreso en ese comportamiento.

Gracias a las numerosas herramientas de las que dispone actualmente el marketing digital podremos conocer los pasos que toma el user en nuestro site, lo que nos permitirá trazar un mapa del comportamiento o “mapa de calor” por nuestra web.

¿Cuánto tiempo navegan los usuarios en nuestra web? ¿Dónde? ¿Con qué interactúan los usuarios, y con qué no?… son algunos de los factores que podremos estudiar. Pero hay más:

• Secciones que contabilizan más clics.
• Hasta qué punto los usuarios hacen scroll.
• CTAs o llamadas a la acción más destacadas.
• Elementos que atraen la atención de los usuarios.
• Por qué lugares pasan el ratón.

Deberemos llevar a cabo un análisis, paso a paso, para descubrir patrones de comportamiento que nos faciliten establecer un diagnóstico conductual.

Lo que tenemos que tener muy claro es que, a la hora de elaborar un mapa de comportamiento de lo más completo, cada página, cada campo, cada clic y cada decisión cuentan como un paso.

Del mismo modo hay que centrarse en cómo se comportan las personas, no en lo que consideramos el comportamiento ideal que deberían mostrar. Por ello, un diseño que parte desde la asunción de que los usuarios realizarán un comportamiento acorde a lo que establecemos también puede fallar.

En cualquier caso, no sólo deberemos analizar datos, sino también la redacción y enfoque de los textos y contenidos. 

Barreras

Del mismo modo, como veremos más adelante, tendremos que identificar aquellas posibles barreras en la web que pueden impedir que se complete el comportamiento clave y establecer aquellos mecanismos que puedan acabar, o reducir lo máximo posible, esas fricciones.

Igualmente será necesario visualizar los posibles beneficios para que nuestro mensaje sea más potente y motive al usuario a realizar el comportamiento clave.

Un correcto diagnóstico del comportamiento de los usuarios en nuestra web redundará en una mejor estrategia a la hora de identificar los sesgos psicológicos que éstos encuentran a medida que avanzan a lo largo del mapa de comportamiento.

De este modo, se podrá diseñar una solución que aumente el comportamiento clave que hemos elegido en esta primera fase que acabamos de comentar. 

La identificación de barreras y beneficios son dos pasos que analizaremos con detalle en próximos post. Con todo ello nos aseguraremos mejores resultados en la adquisición de nuestros productos y servicios en la web.