Congreso de Marketing industrial. Casos reales

Hemos hecho varios post del evento. En éste recogemos algunos casos de marketing online de éxito en el ámbito industrial. Te invitamos a que conozcas  casos de éxito de wokomedia en el ámbito del marketing online y del diseño web.

Casos de Marketing industrial

ULMA Packaging

La oportunidad del pago por click como estrategia de marketing online por Joseba Alberdi. 

ULMA Packaging fabrica máquinas de envasado de productos con film plástico. Tienen un mercado muy concreto y no generalista. Es un producto especial que en base a las campañas de Adwords tenían como fin concertar visitas para los comerciales.

Su mercado es el avícola, cárnico, queso-lácteo, pescado y marisco, comida preparada, medical, pan y pastelería, el hortofrutícola, etc. Su mercado está a lo largo de todo el mundo con filiales propias y delegaciones en más de 14 países y distribuciones en más de 50.

Su principal canal de venta son las ferias. Este es un canal offline que se apoya en online para captar clientes. Su medio de promoción principal es la web aunque también crearon un canal en Youtube. Entre sus medios de promoción están los anuncios en revistas especializadas, además de catálogos, vídeos, emailing, merchandising.

Tenían un volumen importante de acciones en los diversos canales como los 50 catálogos por idioma, 100 nuevos vídeos al año, 1 emailing cada dos semanas, etc.

Su primera web la diseñaron en 2001. En 2008-2011 desarrollaron una nueva web con visión a la internacionalización con cabida para las distintas filiales del mundo.

En 8 idiomas y 9 sites ulmapackaging.com por ejemplo:

Ulmapackaging.co.uk  y  Ulmapackaging.com.br

y siguen creando sites cuando penetran en un mercados nuevos como ahora que le toca el turno a ulmapackaging.pl y ulmapackaging.nl

Se dieron cuenta de que tenían un mal posicionamiento en búsquedas orgánicas (SEO), les buscaban con unos términos en idiomas diferentes a los que tenían elegidos.

En Adwords empezaron en 2007 en torno a la fecha de la feria de referencia para su sector. Hasta esa fecha se promocionaban en revistas por 2.000 € y se dieron cuenta que con el presupuesto de tres anuncios en revistas, podían planificar campañas en Adwords y gracias a ello empezaron a verse en un montón de anuncios. Así nació su estrategia de marketing online que en el mundo industrial no era muy común.

Eran anuncios dirigidos principalmente a promocionar su presencia en ferias. Con orientación geográfica mundial y en todos los idiomas de sus clientes.

Ventajas: era baratísimo pero poco efectivo (en ese momento).

En el periodo 2007-2010 hacían una gestión propia de Adwords.

Entre 2007 y 2010 decidieron hacer internamente anuncios porque conocían mejor que nadie sus productos y la herramienta no parecía muy difícil.

Crearon diversos anuncios de este estilo:

Máquinas flow pack , etc.

Palabras clave usadas: seafood, conexmar, interpack, interpack 2008, interpack dusseldorf, etc

En su segundo intento interno por hacer campañas en Adwords crearon anuncios dirigidos a promocionar sus máquinas.

Cuya orientación geográfica e idioma eran a todo el mundo y la lengua español e inglés. ¿Por qué en inglés? Porque todo el mundo habla el idioma inglés.

Querían hacer promoción de máquinas y la clave estaba en las palabras clave para anunciarlas. Las palabras clave elegidas flow pack, envolvedora, termoformadora, envasado en blister, etc. Se dieron cuenta de que el cliente no busca por tecnología sino que buscan envasar pollo, envasar chicles, envasado de salchichas, etc.

Era muy barato y bastante efectivo, realizaban anuncios dinámicos y metían términos de búsqueda negativos. Pero ahí empezaron a darse cuenta de que no lo estaban haciendo todo lo bien que se podía hacer.

Hicieron más anuncios con palabras clave como: envasado de salchichas, salchichas en bandejas, pollo en MAP… Pero seguía pareciendoles mejorable.

Por eso en el 2010 decidieron buscar unos expertos fuera y realizar la gestión externamente. Con la gestión interna frente a externa tuvieron un cambio a mejor en el CTR con un crecimiento muy importante. Seguramente debido a que una empresa externa puede dedicarle más tiempo a las campañas, conoce mejor la herramienta, los cambios en los algoritmos de los buscadores y los pequeños trucos para conseguir estar por encima de la competencia.

Conseguían 600/700 leads por consulta.

Con la empresa externa, una empresa de reconocido prestigio en marketing industrial online, realizaban grupos de anuncios dirigidos a promocionar sus máquinas y grupos de anuncios dirigidos a promocionar sus soluciones de envasado. Aumentaron las conversiones, bajaron considerablemente el coste medio de conversión. Ahora su objetivo final sigue siendo la venta, pero quieren hacer un tracking de conversiones. Esas conversiones vinculadas a su CRM se transformaban en  oportunidades de venta reales. También con el tracking de conversiones quieren hacer un seguimeinto posterior a ventas con origen web. (cookies de Adwords)

El siguiente caso real de marketing industrial online que nos presentaron fue el de Bellota Agrisolutions.

Bellota Agrisolutions

Las Redes Sociales como campo de comunicación con el agricultor por Eduardo Urrestarazu

 Bellota tiene unas 18.000 referencias. Su competencia son empresas muy potentes como John deere, New Holland. Estas empresas ya estaban en las redes sociales, entonces estaba claro que tenían que ir a ello. Este es un sector tecnológico aunque no lo parezca porque las cosechadoras y tractores son equipos complejos. Su publico objetivo eran los Medios especializados, los agricultores y técnicos y los distribuidores y fabricantes. Se dieron cuenta que de una u otra manera sus usuarios estaban en Facebook.

Realizaron la preceptiva escucha activa y se dieron cuenta de que estaban presentes sus posibles clientes. Al menos los usuarios de sus equipamientos.

Querían llegar al agricultor, a las revistas a las comunidades y todo aquel que pueda crear una opinión de sus productos y del sector (incluidas las universidades) querían estar en contacto con todos estos usuarios.

Se preguntaron ¿Para qué conversar? compartir información, gestionar reputación y crear comunidad. Querían hacer marca. Hacer branding conversando con ellos, como algo innovador, por cercanía y buscando conocimiento.

¿Cómo empezaron? Salvando las reticencias internas. Su objetivo no era vender directamente, era crear marca, su retorno será en 20013 o 2014.

Para ello  realizaron la elección de canales: Facebook y Twitter, canal en Youtube, foursquare, Google Earth y Panoramio. Ahora también están en Linked in. Eligieron los medios para llevar a cabo este proyecto

–          Eligieron un buen guía.

–          Con control interno creando la figura de Community manager.

–          Con dotación presupuestaria.

–          Equipo de trabajo. Todos implicados equipo comercial principalmente.

Planificando idiomas y países. Primero en castellano e inglés. El lanzamiento fue el 7 mayo de 2012.

La comunicación interna la realizan con un boletín y comunicación externa en castellano e inglés.

Por ejemplo, el 15 de Mayo, con motivo de que era el patrón de los agricultores San Isidro realizaron un evento. Tuvieron en cuenta que las tradiciones son muy seguidas por los agricultores. Regalaron camisetas y sortearon un premio a los que mandaron las fotos con ellas puestas. La gente respondió bien y están contentos con la participación.

 Normativas, maquinaría, tecnologías de guiado, noticia de bellota, optimizar consumos de combustible. 4 tutis al día, 2 google plus, consejo al día en FB.

Balance: después de 6 meses es positivo

1.500 fans en Facebook muy repartido por todo el mundo. Han descubierto que en latinoamerica son muy activos. En Twitter han tenido peores resultados. Tienen creado un canal de Youtube con vídeos corporativos.

Quieren agrupar a gente que se sientan orgullosos de pertenecer a Bellota.

Eduardo Urrestarazu nos trasladó una serie de reflexiones muy interesantes:

• No es un tema de informática es una herramienta más de marketing.
• Ellos quieren estar por una razón, quieren llegar al consumidor final, no estar por estar.
• Un buen guía. Han dejado su comunicación en manos de profesionales.
• No se desvían de su contenido: siempre TEMAS AGRÍCOLAS. Dinamizando información de su sector. El community manager es una persona debe tener esa función como responsabilidad.
• El tiempo y los recursos destinados son lo que uno pueda pagarse.
• ¿Y si hablan mal de mi? Esa no debe ser la pregunta sino ¿y si hablan bien y no nos enteramos?
• En su caso, no es una herramienta para vender.
• Las acciones en redes sociales no deben ser acciones puntuales, debemos incorporarlo a las tareas diarias.

Grupo Inerzia

Elena nos contó que el grupo Inerzia es una PYME pequeña. En su Plan de Comunicación  y dentro de sus objetivos estratégicos, hay tres puntos que son 1. Desarrollar una estrategia comercial internacional de grupo 2. Desarrollar una estrategia de comunicación interna que refuerce el sentido de pertenencia al grupo y en tercer lugar Desarrollar una acción social estratégica para aportar conocimiento y experiencia en su sector. En base a esos tres puntos decidieron poner en marcha una estrategia para implantar las redes sociales en su compañía.

Pertenecen al sector eólico y son unas 100 personas que facturan 18 M€

La presencia en redes Sociales principalmente en Facebook, twitter y linkedin la hacen con un fin. Sus objetivos principales son que los clientes conozcan las ofertas de la empresa, fomentar la relación humana con las personas clave en la estructura del cliente, fomentar el conocimiento del cliente y la posibilidad de adecuar la oferta y por último fomentar que nuestros clientes satisfechos prescriban el trabajo de la compañía. En fin facilitar las acciones comerciales.

Publico objetivo: Muy pocos clientes, básicamente Gamesa, Acciona, Iberdrola y pocos más.

Pero quieren ser un referente de reconocimiento, un punto de encuentro, escucha del mercado y al cliente, y quieren dar respuestas con mensajes claros.

Ponen información de lo que hacen Gamesa, nuevos parques de Iberdrola, etc.

En FB noticias relacionadas con el grupo o relevantes del sector

TW: Redifusión de titulares y canal abierto a las dudas y sugerencias de la comunidad

LinkedIn: Plataforma para la distribución de información y opiniones de los miembros del equipo. Es un grupo de discusión privado orientado a la participación y al intercambio de información. Tienen una parte privada sólo para ellos para crear sentimiento de pertenencia.

A los clientes les dan a conocer las ofertas, cursos, lo que crean son relaciones humanas con técnicas nuevas.

Canales usados ademas de la web: FB, TW, LinkedIn y un newsletter. El contenido del newsletter es el mismo que en FB. Es sencillo pero les da buen resultado. Es la piedra angular de la comunicación corporativa, es mensual y lo realizan en inglés y castellano.