Economía del comportamiento: qué es

Pero primero vamos a conocer un poco mejor en qué consiste esta disciplina y cuál es su diferencia con la economía tradicional. 

La economía del comportamiento (también conocida como economía conductual), es un campo de estudio que combina disciplinas como la psicología y la economía para entender cómo toman decisiones las personas. Esto implica que no solo tiene en cuenta las cuestiones más racionales, sino también aquellos procesos psicológicos que se producen de manera interna en el individuo.

De esta forma, y a diferencia de la economía tradicional, la conductual se centra en comprender cómo las emociones, los sesgos cognitivos y otra serie de factores sociales pueden influir a la hora de decantarnos por un producto u otro. Asumiendo que los seres humanos somos más complejos y que nuestras decisiones no siempre son racionales ni están tomadas con la lógica.

Cuáles son las áreas de estudio de la economía del comportamiento

La definición que acabamos de dar más arriba puede hacerte pensar que esta disciplina solo se encarga del estudio de la toma de decisiones, pero nada más lejos de la realidad. De hecho, en esta infografía te dejamos un resumen de los campos de estudio de la economía conductual, los cuales vamos a conocer con mayor detalle a continuación.

Toma de decisiones

El estudio sobre cómo toman decisiones los seres humanos en distintos tipos de situaciones (incertidumbre, riesgo, etc.) siempre ha sido uno de los principales campos de estudio de la economía del comportamiento. 

En los últimos años, se han identificado diferentes sistemas en el cerebro humano que tienen un papel crucial en cómo pensamos y tomamos decisiones. Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de Economía, sostiene en su libro Pensar rápido, pensar despacio que, en concreto, nuestro cerebro está compuesto por dos sistemas distintos: el Sistema 1 y el Sistema 2.

A la hora de entender cómo funciona nuestra mente y cómo llevamos a cabo la toma de decisiones, es fundamental tener en cuenta que ambos sistemas trabajan juntos y se complementan entre sí.

Sesgos cognitivos

Si bien es cierto que gran parte de los sesgos cognitivos han sido estudiados desde el ámbito de la Psicología Social, la economía conductual también se ha encargado de investigar muchos otros. Sobre todo aquellos que se encuentran vinculados con los aspectos económicos.

Algunos de ellos serían:

• Aversión a la pérdida: es la tendencia a sufrir más por una pérdida si la comparamos con una ganancia equivalente. Es el motivo por el cual muchas veces decidimos comprar ciertos productos si prevemos que podemos quedarnos sin ellos.
• Sesgo de anclaje: ocurre cuando las personas usan un dato inicial (denominado “ancla”) a la hora de tomar decisiones, lo que influye de forma directa en su percepción.
• Efecto de denominación: es la tendencia de las personas a preferir o percibir como más atractivas las cantidades monetarias que están divididas en pequeñas cuotas en lugar de presentarse como una sola cantidad grande.

Existen otros muchos sesgos cognitivos que podemos englobar dentro de este campo de estudio y los conoceremos en próximos capítulos.

Economía del bienestar

La última área que vamos a citar es la economía del bienestar, la cual se centra en comprender y evaluar el bienestar individual y social. Para ello, esta disciplina no tiene solo en cuenta los factores económicos tradicionales, como el ingreso o la riqueza, sino también aspectos más amplios como la salud, la educación, la satisfacción laboral, el acceso a recursos y la calidad del medio ambiente.

Las contribuciones de Richard Thaler y Daniel Kahneman a la economía conductual

Como hemos indicado más arriba, Daniel Kahneman realizó muchas aportaciones relevantes en el campo de la economía del comportamiento. Desde la teoría de toma de decisiones a la teoría de juegos, pasando por el descubrimiento de múltiples sesgos cognitivos, pero no ha sido la única figura de relevancia en este campo.

En 2017, Richard Thaler también recibió el Nobel de economía por su “teoría del empujón”, la cual vamos a conocer con mayor profundidad. Al hablar de “empujones”, el autor hace alusión a que podemos intervenir de forma suave y no coercitiva para influir en las decisiones y los comportamientos de una persona. Siempre y cuando no impongamos restricciones.

De esta forma, podríamos considerar “empujones” ciertos cambios en el diseño de elección, la introducción de incentivos, añadir información adicional que facilite la toma de decisiones, etc. Eso sí, siempre teniendo en cuenta que el objetivo final es guiar a las personas hacia aquellas opciones que se encuentren alineadas con sus propios intereses.

Aplicaciones de la economía conductual en Marketing Digital

De manera general, podemos decir que la economía conductual tiene aplicaciones en todos los campos: política, ámbito sanitario, finanzas, etc. No obstante, vamos a centrarnos en el ámbito que más nos interesa: el marketing.

En este sentido, podemos decir que la economía conductual puede ayudarnos a:

• Realizar una segmentación más adecuada: el hecho de comprender mejor los comportamientos de los usuarios facilita la segmentación de la audiencia en grupos más específicos.
• Mejorar la experiencia del usuario: por otro lado, la economía conductual también ayuda a identificar los puntos de fricción en el proceso de compra o navegación y a implementar soluciones que mejoren la experiencia del usuario y aumenten las conversiones.
• Optimizar el uso de ofertas y promociones: otra de las cosas que hace esta disciplina es proporcionarnos insights sobre cómo los consumidores responden a diferentes estrategias de fijación de precios y descuentos. 
• Desarrollar estrategias de marketing más efectivas: aplicar todas estas mejores y conocimientos sobre el comportamiento humano puede ayudarnos a desarrollar estrategias más reales, humanas y eficientes.

Conclusiones

La economía del comportamiento es una disciplina muy interesante que puede ayudarnos a conocer mejor a nuestros consumidores. Todo con el objetivo de mejorar nuestros procesos de compra, pero también de incrementar la satisfacción de nuestros clientes.