Efecto IKEA: el valor de lo creado

Crear nos hace sentir mejor

A las personas nos gusta participar activamente en el proceso de desarrollo de los productos, ya que esto nos permite sentirnos competentes y eficientes, y nos brinda ilusión de control, lo que es crucial para nuestro bienestar mental. Todos estos ingredientes forman parte de un sesgo cognitivo, conocido como efecto IKEA.

El término “efecto IKEA” fue acuñado en 2011 por los doctores Michael I. Norton de la Escuela de Negocios de Harvard y Daniel Mochon de la Universidad de Yale. A través de un estudio llamado “IKEA Effect: When labor leads to love“, estos investigadores trataron de describir la tendencia a valorar más los productos que hemos creado nosotros mismos, frente a los que ya están preparados para su uso.

“Cuando el trabajo conduce al amor”

En este estudio, que estuvo compuesto por tres experimentos diferentes, los participantes llevaron a cabo diversas tareas de creación.

En el primer experimento, los participantes ensamblaron muebles de IKEA. Posteriormente se les pidió que establecieran el precio tanto de los artículos que habían ensamblado, como de los muebles de IKEA preensamblados. Los resultados revelaron que los sujetos estaban dispuestos a pagar un 63 % más por los productos que ellos mismos habían ensamblado, en comparación con los preensamblados.

En el segundo experimento, los investigadores pidieron a unas cuantas personas que hicieran figuras de origami y más tarde les preguntaron cuánto estarían dispuestas a pagar por su propio trabajo. Posteriormente, cuestionaron a otro grupo de personas que no había participado en la creación de las figuras acerca de cuánto estarían dispuestas a pagar por un origami hecho por los participantes y por otro hecho por un experto. Los resultados mostraron que, mientras que las personas que no habían participado en la elaboración de figuras estaban dispuestas a pagar más por el origami hecho por el experto, aquellas que sí habían participado percibían sus propias creaciones con la misma calidad y valor que las hechas por el experto.

Por último, en el tercer experimento, se dividieron los participantes en dos grupos. Mientras que al primer grupo se le pidió que ensamblara completamente un mueble de IKEA, al segundo grupo se le dio instrucciones para ensamblarlo solo parcialmente. Luego, ambos grupos evaluaron los muebles. Los resultados pusieron de manifiesto que las personas que habían ensamblado completamente el mueble estaban dispuestas a pagar más por él, con respecto a las que solo lo habían ensamblado parcialmente.

En conclusión, gracias a este estudio se demostró que, cuando los consumidores participamos en el proceso de creación de un producto, otorgamos un mayor valor al producto final. Es decir, creamos una especie de vínculo afectivo con los artículos elaborados por nosotros mismos, siempre y cuando el montaje no sea demasiado complejo y seamos capaces de llevarlo a cabo.

Un fenómeno que viene de atrás

Si bien el término “efecto IKEA” se acuñó en 2011, este sesgo ya se había observado décadas antes, especialmente en los años 50. Un ejemplo de ello es el caso de la compañía de alimentos estadounidense General Mills, desde la que consultaron al psicólogo Ernest Dichter para encontrar formas de aumentar las ventas de sus mezclas preparadas para hacer pasteles. Dichter sugirió cambiar la receta para que los clientes tuvieran que agregar huevos frescos, en lugar de usar huevos en polvo. Esta pequeña modificación en el proceso de preparación hizo que los consumidores sintieran que estaban invirtiendo más esfuerzo y agregó un mayor “valor” a las mezclas, lo que resultó en un aumento de las ventas.

La preferencia por lo que hacemos en lugar de objetos ya terminados se explica en parte por el sentido de propiedad que otorgamos a las cosas que creamos nosotros mismos, incluso si el resultado no es perfecto.

¿Por qué preferimos lo que hacemos, frente a objetos ya terminados?

Desde el punto de vista económico de este fenómeno resulta curioso que, a pesar de lo que podríamos pensar inicialmente, al final acabamos pagando más por productos que deberían de ser más económicos, debido a que si somos nosotros los que llevamos a cabo el montaje del producto, el fabricante no tiene que asumir los costes derivados de él.

El efecto IKEA, por un lado, tiene relación con otro sesgo conocido como el efecto dotación, según el cual las personas atribuimos más valor a las cosas, simplemente por el hecho de poseerlas, independientemente de si son mejores o peores.

Por otro lado, según Norton y sus colegas, otra de las razones detrás de este sesgo podría radicar en la necesidad humana de sentirnos capaces (una vez más, demostramos ser herederos de nuestros antepasados que vivían en cuevas).

Además, diversos estudios llevados a cabo por Russel Belk (1988), Lita Furby (1991) y Helga Dittmar (1992) indican que las personas encontramos satisfacción al sentir que podemos influir sobre nuestro entorno.

Efecto IKEA y estrategias de venta

Debido a su efectividad, ya son varias empresas las que han aprovechado el efecto IKEA en sus estrategias de venta. Estos son algunos ejemplos de ello:

• Lego cuenta con su plataforma de innovación abierta, llamada Lego Ideas, donde los clientes pueden enviar ideas para nuevos productos y la comunidad vota por sus favoritos.
• McDonald’s, por su parte, empleó una herramienta en Australia que permitía a los clientes crear sus propias hamburguesas, lo que generó un vínculo emocional tanto con la hamburguesa personalizada, como con la marca en general.
• Build-a-Bear, una cadena de tiendas de animales de peluche personalizables, ofrece a los niños la oportunidad de co-crear sus propios peluches a través de un proceso de personalización.

En busca del vínculo perfecto

En conclusión, la relación entre las empresas y los clientes ha evolucionado, y las personas desean cada vez más participar de manera activa en el desarrollo de los productos.

Por tanto, llevar a cabo estrategias para involucrar activamente a tus usuarios en el diseño de tus productos no sólo mejorará el engagement con tu marca, sino que también facilitará la toma de decisiones y te ayudará a crear experiencias más gratificantes para las personas.