A lo largo de nuestro día, las personas tomamos alrededor de 35.000 decisiones. Para ser capaces de lidiar con el esfuerzo cognitivo que esto supone, hacemos uso de atajos mentales: sesgos cognitivos o heurísticas. Estos atajos, que simplifican tareas y decisiones, a menudo nos llevan a conclusiones no del todo vinculadas a las leyes de la lógica. Comprender por qué caemos en estas trampas es esencial para abordar la irracionalidad inherente a nuestras decisiones.

Psicología del Consumidor y efecto encuadre: la ciencia detrás del contexto

En el ámbito de la toma de decisiones, al explorar la importancia del entorno, es inevitable hacer referencia al efecto de encuadre o framing. Este fenómeno, que demuestra que nuestras decisiones están intrínsecamente ligadas a la forma en que se presenta la información, tiene implicaciones significativas en estrategias de marketing. 

Comprender que las decisiones de las personas usuarias no solo se basan en el valor objetivo de un producto o servicio, sino también en cómo se presenta, nos permite ajustar estratégicamente los mensajes para influir de manera más efectiva en las preferencias y decisiones de los consumidores.

Un ejemplo cotidiano: los descuentos

Una de las manifestaciones más comunes de la importancia del efecto de encuadre es la estrategia detrás de los descuentos. En este sentido, la forma en la que se presenta la información sobre un descuento puede provocar respuestas emocionales y decisiones distintas. 

Así, por ejemplo, si se ofrece un producto con un descuento del 20%, la percepción de los consumidores puede variar según cómo se presente esta oferta: 

• Encuadre positivo: presentar el descuento como “Ahorre un 20%” puede generar una percepción positiva. Aquí, la atención se centra en el beneficio económico y el ahorro, lo que podría incentivar la compra al percibir la oferta como favorable.

• Encuadre negativo: por otro lado, si se presenta como “Evite pagar el 20% más”, se enfatiza la pérdida potencial, creando una perspectiva diferente. En este caso, la atención se desplaza hacia la amenaza de incurrir en un gasto adicional, lo que podría generar reticencia a realizar la compra.

Por tanto, la Psicología Cognitiva revela que el valor percibido de un descuento no se basa únicamente en factores objetivos, sino que está influenciado por sesgos irracionales arraigados a nuestra naturaleza, en un intento de preservar energía y tomar decisiones eficientemente en un mundo lleno de opciones.

Comportamiento y contexto: casos de éxito reales

Richard Thaler sostiene que no existe el diseño neutro, subrayando la importancia de la arquitectura de la decisión en cómo percibimos, recordamos y ejecutamos acciones. Este enfoque resalta la relevancia del diseño en la influencia sobre el comportamiento humano.

Un arquitecto de decisiones tiene la responsabilidad de re-diseñar el contexto en el que las personas toman decisiones.

Richard Thaler

Rediseñando el entorno: Cowry Consulting y Mitchells & Butlers

La colaboración entre Cowry Consulting y Mitchells & Butlers resalta la influencia del contexto en el comportamiento del cliente y cómo pequeños ajustes pueden tener un impacto significativo. Al examinar el entorno donde los clientes tomaban decisiones sobre sus pedidos, Cowry Consulting identificó desequilibrios en el menú. Rediseñando estratégicamente las secciones del menú para equilibrarlas y simplificar la elección, lograron un aumento sustancial en el gasto promedio por persona. 

Estos cambios en el contexto demostraron ser clave para mejorar la experiencia del cliente y aumentar los ingresos del negocio.

La importancia estratégica de la ubicación: Danone

El caso de Danone proporciona una perspectiva valiosa sobre cómo ajustar el contexto puede transformar la percepción del precio de un producto. Al decidir colocar su bebida de yogur en la sección premium en lugar del pasillo de la leche, Danone logró cambiar la percepción del mismo producto. Este cambio de contexto hizo que la bebida de yogur pareciera más atractiva y justificada a pesar de tener el mismo precio. 

En este ejemplo se destaca cómo la ubicación y presentación de un producto pueden ser determinantes en la percepción del valor y, por ende, en las decisiones de compra de los consumidores.

El nudging para cambiar comportamientos: la solución de la Compañía de Ferrocarriles

En 2013 la Compañía de Ferrocarriles del Oeste de Japón se enfrentó a 221 incidentes de personas ebrias que cayeron a las vías del tren. Ante este problema, su solución fue girar los bancos en las estaciones, redirigiendo la trayectoria de los pasajeros ebrios y evitando posibles accidentes. 

Este cambio en el contexto demostró la efectividad de los nudges para cambiar comportamientos, resaltando cómo pequeñas modificaciones en el entorno pueden tener impactos significativos en la seguridad y decisiones de las personas.

Otros hallazgos prácticos

Estudio sobre el entorno físico y ubicación

Un experimento de 1977, donde se presentaron medias o pantimedias a diferentes personas para que eligieran una, reveló la influencia del entorno físico. Todos los participantes eligieron las medias de la derecha, destacando cómo la ubicación importa y cómo las empresas utilizan estrategias en los supermercados para influir en las decisiones de compra.

Influencia de las personas que nos rodean

Un estudio de la Universidad de Chicago mostró cómo las aspiraciones profesionales de jóvenes de secundaria variaban según la presencia de chicas en la sala. La influencia de quienes nos rodean, incluso de manera inconsciente, destaca la importancia del contexto social.

Amplificadores emocionales en diferentes situaciones

La Universidad McMaster de Canadá llevó a cabo un estudio en 2004 donde hombres heterosexuales tomaban decisiones financieras influenciados por imágenes de mujeres atractivas. Esto resalta cómo las situaciones actúan como amplificadores emocionales, afectando nuestras elecciones y percepciones.

El poder transformador del contexto en la UX

En el ámbito del comportamiento humano, el contexto en la toma de decisiones es un factor que nunca debe subestimarse. Ajustar el entorno puede ser tan efectivo como cambiar el producto en sí, y a menudo a un costo mucho menor. El entendimiento profundo del contexto no sólo influye en las ventas, sino también en la experiencia del usuario. Los ejemplos presentados demuestran que aquellos que aplican Behavioral Design obtienen una ventaja significativa al ajustar el contexto y comprender cómo se desencadenan resultados relevantes.

Los humanos somos seres complejos y el contexto, ya sea físico, social o emocional, afecta nuestras decisiones, emociones y percepción de la realidad. Reconocer y comprender la importancia del contexto en la toma de decisiones es esencial para diseñar estrategias de UX y marketing efectivas y conectar de manera significativa con los clientes.