Cómo escribir los precios en un e-commerce para tener mayor conversión

Escribir precios en un e-commerce para tener mayor conversión, ¿cómo podemos hacerlo? En post anteriores hemos visto conceptos relacionados con Behavioral Design, o el diseño del comportamiento. Dentro del e-commerce, y para obtener una mayor conversión, se encuentra un enfoque moderno conocido como Behavioral Pricing, o la fijación de precios basados en el comportamiento.

Escribir precios en un e-commerce para tener mayor conversión

El Behavioral Pricing se aplica para la fijación de precios de productos o servicios para que, por ejemplo, un e-commerce pueda obtener una mayor conversión (número total de ventas sobre el número total de accesos a la página web).

La fijación de precios basada en el comportamiento forma parte del amplio concepto de la economía del comportamiento. Se trata de un factor muy importante ya que, según datos de Statista, la tasa de conversión promedio actual en el área del e-commerce es del 2 al 3%. O lo que es lo mismo, de cada 100 visitas, únicamente dos o tres finalizan en ventas.

Una tasa baja que se puede mejorar gracias al Behavioral Pricing. Con este enfoque, los datos sobre el comportamiento de los clientes se sitúan como la base de la fijación de precios. En cualquier caso, no se trabaja únicamente con datos de comportamiento, sino también con aquellos que incluyen aspectos tanto psicológicos, como emocionales.

Patrones de comportamiento del consumidor

Esos patrones de comportamiento del consumidor se ponen de relieve a través del análisis de grandes volúmenes de datos relevantes (como, por ejemplo, el historial de búsqueda y compra, webs visitadas, datos demográficos…). 

Así, todos los datos recogidos por las tiendas online y los distribuidores acerca de sus clientes se aplican en la fijación de precios por comportamiento, dentro de lo que se puede denominar como como computación cognitiva, ya que el sistema aprende a través del comportamiento de sus usuarios. 

Pongamos un ejemplo de algo que es una práctica habitual: Un consumidor visita un e-commerce, se interesa por un producto y abandona la página. Su visita, sin embargo, queda registrada. Poco tiempo después vuelve a visitar esta página. La web podría emplear este hecho para incrementar el PVP del producto en cuestión. Cuando los consumidores visitan en numerosas ocasiones determinadas tiendas y páginas de productos, los precios de estos artículos se modifican mínimamente, en torno a un 5%. 

Transmitimos así al posible cliente la señal de que debe realizar la compra ya, puesto que comprende que el precio podría subir aún más. En resumen, percibe la información de precios, ya que recuerda el de su primera visita al e-commerce, la procesa y la evalúa hasta provocar en él una reacción y una acción. 

Orígenes

La economía del comportamiento surge del libro de 1759 “La teoría de los sentimientos morales”, del fundador de la economía clásica Adam Smith, donde por primera vez se señala que las preocupaciones de un individuo sobre la justicia son un factor importante que afecta a las decisiones económicas.

Fue en el pasado siglo XX cuando este concepto alcanzó gran fama y reconocimiento, a través principalmente de los trabajos teóricos de Herbert A. Simon (el primero en intentar redefinir la racionalidad en la economía a través de su noción de “racionalidad limitada”, o lo que es lo mismo, la racionalidad marcada por los límites en la información disponible o por la capacidad de procesamiento cognitivo), Amos Tversky, Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía de 2002) y Richard Thaler (premio Nobel de Economía de 2017). 

Además, el desarrollo de las tecnologías de la información permitió su aplicación a todo tipo de negocios.

Modelo clásico y modelo actual

La teoría clásica de precios mantiene que los factores racionales determinan el comportamiento del cliente. Este posee toda la información sobre los precios y todas sus preferencias resultan claras.

Pero se trata de un modelo que no tiene en cuenta un dato muy importante, y es que los clientes no siempre tienen un comportamiento racional. Evalúan, así, un precio con respecto a varios factores, como puede ser su situación económica o el prestigio del fabricante del producto o servicio que se pone a la venta. Y la adquisición, además, no tiene por qué ser lineal. Esto es, como hemos señalado antes, el usuario de un e-commerce puede cancelar momentáneamente una búsqueda de producto o servicio para regresar a ella tiempo después. 

Cabe concluir que las decisiones sobre los precios pivotan sobre varios aspectos, y los supuestos racionales son únicamente una arista de la fijación de precios, teniendo que tener en consideración otros aspectos como son los emocionales y psicológicos. 

Behavioral Pricing

El Behavioral Pricing, por tanto, completa al modelo clásico de los precios, y su objetivo es comprender cómo los consumidores deciden el precio de un producto.

Para ello, atiende a estas preguntas:

• ¿Cómo perciben y procesan la información de precios los clientes?
• ¿Cuál es su reacción a las cotizaciones de precios?
• ¿Cómo emplean los clientes la información sobre precios dentro de sus juicios y decisiones?

El esquema de estímulo-respuesta es el núcleo de estos procesos cognitivos. La psicología de estímulo-respuesta tiene como objetivo explicar las acciones tomadas por el cliente. Su premisa parte de que si una persona recibe un estímulo externo (estímulo condicionado), la persona responderá a ese estímulo, lo que producirá un comportamiento (respuesta condicionada).

Para todo tipo de empresas

¿Es el Behavioral Pricing un enfoque que sólo tiene sentido para grandes empresas tipo Amazon o Netflix? Para nada. Este modelo de fijación de precios posibilita muchas prácticas efectivas, que todo tipo de e-commerce puede implementar. 

Pongamos un buen ejemplo del empleo de la psicología de precios. En una de sus conferencias, Maciej Kraus demostró cómo nuestros sesgos afectan a la toma de decisiones. Una cafetería ofrecía dos posibles consumiciones de café, una en vaso pequeño por 3 dólares y otra en vaso grande por 7. El 87% de los consumidores prefería tomar un café pequeño, mientras que solo el 13% se decantaba por uno grande.

Posteriormente, la cafetería optó por introducir una tercera opción: una consumición en vaso mediano por 6 dólares. El resultado fue que el 74 % de los consumidores comenzó a comprar café grande por 7 dólares, y únicamente el 26 % se mantuvo fiel a uno pequeño. Se trata de un claro caso de cómo una impresión creada artificialmente de una buena oferta impacta en nuestra compra emocional.

Por su parte, Apple lanzaba en 2007 el iPhone 8G estableciendo un precio de lanzamiento de 600 dólares. Sin embargo, poco después de salir al mercado, su PVP se redujo a 400 dólares. Pero esta decisión no fue motivada por ningún error, sino que Apple quiso “jugar” con el hecho de que al presentar el teléfono a un precio elevado, y posteriormente reducirlo, posibilitaba un buen trato a sus potenciales compradores.

Consejos prácticos

Como hemos visto en los ejemplos anteriores, se pueden desarrollar técnicas en los precios que ayuden a mejorar la conversión en nuestra empresa. Estas son algunas de ellas.

Anclaje de precios. Regresemos al ejemplo anterior de Apple. Poner un producto a un precio muy alto y reducirlo después del lanzamiento es un buen ejemplo de cómo funciona el anclaje de precios para hacer aún más atractiva una compra.

La regla de tres o modelo “bueno-mejor-mejor”. Hay que ofrecer al menos tres opciones para que los clientes elijan. Asegurándonos de que los clientes pueden tomar decisiones por sí mismos en lugar de encontrarse ante una única opción de compra, sin alternativas.

Uso de empujones predeterminados. Que ofrezcamos una variedad de opciones de compra no significa que no se pueda empujar a un cliente a que tome una decisión de compra en particular. Para lograrlo existen técnicas como etiquetar el precio con la frase “mejor relación calidad-precio”, “mejor oferta”, etcétera.

Otros sesgos

Apoyarse en el término “gratis”: La palabra “gratis” tiene un gran impacto en el comportamiento de los compradores. Por ello, es aconsejable ofrecer algún tipo de producto o servicio gratis con una compra, lo que facilitará que éstas se incrementen. Por ejemplo, unos vinilos con la adquisición de un reproductor de discos.

Umbrales de precios: Los umbrales de precios son aquellas zonas invisibles que están marcadas por un cierto nivel de disposición a pagar por parte de los clientes. Por ejemplo, imaginemos que la mayoría de los compradores están dispuestos a comprar una barra de pan por menos de dos euros. Según el precio vaya incrementándose a partir de esa cifra, la disposición a pagar irá cayendo. Por ello, ser consciente del umbral de precios es un factor crucial a la hora de maximizar el margen y mantener la fidelidad de los clientes.

En próximos post continuaremos conociendo más aspectos sobre behavioral. De esta manera, podremos posibilitar estrategias en torno al comportamiento de las personas que permitan que una empresa o servicio pueda alcanzar sus objetivos.