Euros o porcentajes: cómo encuadrar los descuentos para vender más

Qué pasa por nuestra cabeza cuando vemos un descuento

La psicología cognitiva revela que el valor percibido por un usuario cuando valora un descuento no se basa solo en factores objetivos, sino que puede verse influido en gran medida por sesgos irracionales.

Veamos un ejemplo para entender cómo funciona nuestra mente en esta situación: un sesgo cognitivo común relacionado con la percepción de una cantidad económica se llama Efecto Denominación: percibimos un número como mayor cuando está escrito en una denominación grande que cuando está escrito en varias denominaciones más pequeñas. Por ejemplo, si alguien ve un artículo a la venta con un precio de 100 euros, es posible que lo perciba como un valor mucho mayor que si su precio es de 20 euros durante 5 meses.

El valor percibido no es siempre un valor objetivo

¿Por qué caemos entonces tan fácilmente en estas trampas irracionales o sesgos cuando percibimos un precio? La respuesta está en el ahorro natural de tiempo y energía que exige nuestro tránsito diario. Todo un reto para nuestro cerebro si tenemos en consideración que tomamos aproximadamente 35.000 decisiones de media en un día.

Los seres humanos hemos llegado a confiar en nuestra capacidad para preservar energía, utilizando procesos automáticos de toma de decisiones. Aplicar estos “atajos” cognitivos guiados por la intuición -conocidos como heurísticos- simplifica los retos complicados y acelera la resolución de las tareas cotidianas. Este ahorro energético ha sido vital en la evolución de nuestra especie.

Por eso, en el ejemplo anterior, las personas juzgan los valores de forma equivocada: los numerales 20 y 5 son ambos, cifras inferiores a 100. Por tanto, la percepción de cantidad está sesgada. Por supuesto, esto no es más que una percepción irracional y errónea.

La percepción del descuento depende del precio del producto y del importe del descuento.

Un descuento pequeño suele considerarse en torno al 10 %, mientras que uno grande oscila entre el 30 % y el 40 %. En general, tenemos las siguientes opciones para ofrecer distintos tipos de descuentos:

• Un producto más barato con un descuento pequeño.
• Un producto más barato con un descuento grande.
• Un producto caro con un descuento pequeño.
• Un producto caro con un descuento grande.

En la siguiente tabla reflejamos cuál debe ser la forma de encuadrar un descuento:

Es importante señalar que lo que consideramos barato o caro, o un descuento pequeño o grande, puede variar entre personas. Sin embargo, la mayoría de los estudios se centran en las cuatro categorías principales enumeradas anteriormente. Los productos más baratos suelen ser artículos como pasta de dientes o un café, mientras que los más caros suelen ser servicios y productos electrónicos.

Para los productos más baratos: utilizar un descuento porcentual es más eficaz que una reducción concreta del precio. Esto se debe a que un descuento porcentual, como un 20 % de descuento en una pasta de dientes, parece ser un ahorro más significativo que una reducción concreta del precio, como 1 € de descuento. Es, por tanto, más probable que los clientes consideren el descuento porcentual como una mejor oferta y realicen la compra.

Cuando se trata de artículos de mayor precio: un descuento en euros parece funcionar mejor. Es probable que esto se deba a que, en productos caros, un descuento como por ejemplo 200 € en una guitarra eléctrica de 1.000 € exprese una rebaja sustancialmente superior que si decimos 20 % de descuento.

Si tu producto tiene un precio superior a 100 €, opta por un descuento en euros. Para productos con un precio inferior a 100 €, opta por un descuento en %. Se trata de una heurística sencilla de seguir.

• El razonamiento es sencillo. Con precios de dos cifras, el valor absoluto del % de descuento es mayor que el descuento en euros. Si una camiseta de 20 € se rebaja a 15 €, es mejor presentarla con un 25 % de descuento que con 5 € porque 25 es mayor que 5.
• Sin embargo, con precios de tres cifras (100 € y más) es al revés. Para altavoces de 200 €, aplicamos un descuento de 50 € en vez de 25 % de descuento, ya que 50 es mayor que 25.

Aunque el efecto puede no ser tan notable en torno a numerales cercanos a los 100 €, para un producto de 95 € puedes seguir utilizando la regla de los 100.

Conclusiones

• Tendemos a percibir los números grandes como más significativos de lo que realmente son. Debido a su falta de familiaridad con los cálculos matemáticos complejos, tienden a evaluar los descuentos basándose en su intuición, donde los números más grandes se perciben como más ventajosos.
• Cuando se promocionan productos que cuestan menos de 100 euros, es más eficaz expresar los descuentos como un porcentaje que como una cantidad concreta. Esto se debe a que el descuento parece mayor cuando se presenta en forma de porcentaje.
• Cuando se trata de productos con un precio superior a 100 €, se recomienda presentar los descuentos en valor monetario en lugar de en porcentaje, ya que de este modo el importe del descuento parece mayor.