Impacto de la memoria en la conversión digital

Internet es un medio en el que tomamos decisiones muy rápidas. La memoria es un gran aliado al influir en el comportamiento de nuestros usuarios a través de todo el customer journey. Desde la navegación hasta la conversión y posterior recuerdo de la experiencia.

Entender el funcionamiento de la memoria nos ayuda a crear sitios memorables, y por tanto, logramos incrementar las visitas y las tasas de conversión.

Recordar o no recordar. Esa es la cuestión.

No me acuerdo lo que me dijo, pero recuerdo cómo me hizo sentir.

El mundo es complejo. Debemos limitarnos a memorizar lo trascendente, lo útil para nuestra supervivencia. Nuestros mapas mentales se fabrican a partir de estas memorias.

Hay demasiada información en internet y nuestra memoria es muy, muy limitada. Conservar lo que tiene más probabilidades de ser útil en cada momento para nuestro futuro se vuelve prioritario. Para ello hacemos constantes negociaciones en torno a lo que debemos recordar y lo que debemos olvidar.

La memoria cierra el ciclo con la sobrecarga cognitiva y la ambigüedad que podemos encontrar a la hora de navegar por una web. La atención y la carga cognitiva remiten a la memoria para filtrar. La ambigüedad remite a la memoria para que ésta, en base a su mapa mental, complete lo incompleto, funcionando como un uno, reforzándose a sí mismo.

El funcionamiento de nuestra memoria la podemos describir así:

• Editamos y reforzamos los recuerdos después de la experiencia. Recordamos, editamos, reforzamos y devolvemos pensamientos a nuestra memoria. Dichos pensamientos se ven fortalecidos con este proceso, pero a su vez, pueden verse desvirtuados ya que en ocasiones les sumamos distorsiones que no estaban inicialmente.
• Eliminamos lo específico a favor de lo general por necesidad, pero el precio a pagar es alto. Las asociaciones automáticas, los prejuicios, los estereotipos… tienen consecuencias negativas para todo el conjunto de los sesgos cognitivos.
• Reducimos los acontecimientos y las listas a sus elementos base. Es difícil hacerlo a generalidades, así que seleccionamos unos pocos elementos para representar el conjunto.
• Almacenamos los recuerdos de forma diferente según cómo los hayamos vivido. Nuestro cerebro sólo codifica la información que considera importante en cada momento. Esta evaluación se ve influenciada por circunstancias que poco tienen que ver con el objetivo de extraer verdadero valor en la información.

Representación de la información, disponibilidad o contexto de la evaluación distorsionan la búsqueda del valor.

¿Cómo debemos entonces tener en cuenta estos procesos de la memoria en un entorno digital?

Psicología al rescate de la conversión

Dado el impacto de la memoria en la experiencia del usuario, los UX designers podemos tomar medidas específicas para garantizar que sus visitantes tengan experiencias positivas y memorables mientras navegan, y por tanto, tengan más capacidad para recordarla.

Por nombrar solo algunos de ellos:

La ley de Jakob

La creación de una estructura de navegación simple e intuitiva reduce la carga cognitiva en la memoria de los usuarios, ya que no tienen que dedicar tiempo a recordar dónde se encuentran ciertas páginas. La Ley de Jakob (Jakob Nielsen) establece que los usuarios se esperan que las interfaces se comporten igual a otras similares con las que hayan tenido experiencias previas. Esto significa que las interacciones deben ser familiares y previsibles para los usuarios de la web y evitar incertidumbre en la navegación. Es aquí donde interviene la memoria, intuyendo cómo se navega y cómo se comporta tu web en base a otras miles que ya ha manejado.

ASOS utiliza imágenes de miniatura a la izquierda de la imagen principal. En los Tests A/B realizados, comparando esta posición frente a la colocación de la imágenes en la parte inferior y con una disposición horizontal, se constata que las personas prefieren, ayudados de su memoria, las imágenes en formato vertical.

Efecto de superioridad de la imagen

El uso de elementos visuales es otra excelente manera de dejar una huella en la memoria de los visitantes a través del Efecto de superioridad de la imagen (Nelson, Reed & Walling, 1976). Los seres humanos estamos programados para responder a los elementos visuales, por lo que agregar imágenes y vídeos de alta calidad en un sitio web ayuda a los visitantes a crear conexiones emocionales sólidas con la marca. Se ha demostrado que las imágenes de personas o lugares aumentan la interacción y las conversiones.

Ley de Miller

La ley de Miller (George Miller, 1956) expone que un usuario suele mantener en su memoria de trabajo alrededor de 7 elementos. Por eso, una norma muy seguida a nivel de UX es que los menús de navegación de las páginas web no tengan más de 7 elementos, ya que si pusiéramos más elementos no conseguiríamos que los usuarios recordaran las opciones.

Facebook tiene un volumen de contenido abismal, lo clasifica en su menú superior con 8 elementos (7+1): acceso al perfil, inicio, crear una página o grupo, las solicitudes de amistad, Facebook Messenger, las notificaciones, la ayuda y una flecha que da acceso a otras opciones.

Efecto Halo

La primera impresión importa: una primera impresión memorable y positiva puede crear recuerdos duraderos que impactan en la retención de usuarios y las tasas de conversión. Los sitios web que dejan una fuerte impresión inicial son más propensos a ser visitados nuevamente, lo que lleva a mayores oportunidades de conversión.

El efecto halo, la heurística de la atracción o el principio de usabilidad estética están detrás de estas impresiones.

Es por eso que algunas empresas optan por personalidades conocidas y cautivadoras para respaldar sus productos o servicios. Al hacerlo, inconscientemente asocian el atractivo o encanto del individuo con lo que están promoviendo y con lo que la empresa busca vender. Por ejemplo, Nespresso seleccionó a George Clooney, una figura reconocida y admirada, para transferir la imagen positiva del actor a su producto.

Efecto Von Restorff

La capacidad de los usuarios para recordar información esencial de tu página web es crucial. Ya sea tu propuesta única de venta, detalles de contacto o beneficios del producto, la información fácilmente recordable mejora su participación y probabilidad de tomar acción.

En esta imagen, a través del Efecto Von Restorff (Hedwig von Restorff, 1906-1962) MailChimp, con un mero contraste, ayuda a que recordemos la versión Standard en la lista de sus precios.

El Efecto Von Restorff, también conocido como el ‘efecto de aislamiento’, es un fenómeno psicológico que sugiere que un elemento que destaca entre sus pares es más probable que sea recordado. Al hacer que la información importante o los elementos clave de acción sean visualmente distintivos, puedes aumentar la probabilidad de que los usuarios los recuerden.

Es habitual leer o escuchar que el Efecto Von Restorff trata de buscar la atención a través del contraste. Si bien la atención es necesaria para que la señal llegue a nuestro cerebro, esta conceptualización es errónea. El efecto Von Restorff afirma que un objeto contrastado se recuerda mejor y no que destaque más.

Regla Final de Pico

Cómo los usuarios recuerdan su experiencia en su sitio web influye en gran medida en si volverán o lo recomendarán a otros. Una experiencia fluida y agradable tiende a ser recordada de manera positiva, fomentando la lealtad a la marca y las recomendaciones de boca en boca. La Regla de Final de pico (Daniel Kahneman), tiene un impacto poderoso en el recuerdo de una experiencia. Se refiere a la tendencia humana a recordar el final de una experiencia en particular. Esto significa que los usuarios memorizarán más la última parte de su experiencia con tu producto/servicio que la primera. Por lo tanto, es importante asegurarse de ofrecer una experiencia positiva al final para garantizar que los usuarios recuerden de manera favorable su interacción contigo.

¿Acaso no habéis escuchado una obra musical ejecutada magistralmente, que con un simple fallo al terminar la pieza provoca un recuerdo negativo?

En el ejemplo de la venta modal inferior, el último paso de la experiencia realizada es acompañada por un mensaje positivo de felicitación, que imprime una emoción positiva.

Conquistar la memoria a largo plazo

Comprender la distinción entre la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo es clave para optimizar un sitio web y mejorar las tasas de conversión.

1. Memoria a corto plazo: este tipo de memoria retiene información durante un breve período, generalmente unos segundos. Es crucial para tareas como completar formularios y navegación, donde los usuarios necesitan recordar acciones recientes. ¿El mejor consejo? Minimizar las distracciones durante estas tareas para mejorar la retención de la memoria.
2. Memoria a largo plazo: la memoria a largo plazo retiene información durante un período prolongado, desde días hasta años. Para causar un impacto duradero en los usuarios, esfuérzate por crear una historia de marca convincente, contenido atractivo y experiencias personalizadas que resuenen y permanezcan en ellos con el tiempo.

Nuestras 5 estrategias que ayudarán a que la información pase de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo son:

1. Storytelling: utiliza elementos visualmente atractivos como imágenes, vídeos e infografías, para transmitir de manera efectiva la historia y el mensaje de tu marca. Las imágenes se retienen mejor en la memoria que el texto simple, dejando una impresión duradera en los visitantes.
2. Dividir la información en fragmentos más pequeños y fáciles de asimilar. Esto facilita que los usuarios procesen y recuerden la información esencial, lo que se traduce en mayores tasas de retención y conversiones mejoradas.
3. Coherencia y Repetición: el branding consistente y el uso repetido de mensajes clave ayudan a reforzar la memoria. La repetición facilita la transferencia de información de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo, asegurando que los usuarios recuerden tu marca y tus ofertas.
4. Compromiso emocional: las emociones están estrechamente relacionadas con la formación de la memoria. Crea conexiones emocionales a través de contenido y experiencias personalizadas para dejar un impacto duradero en los visitantes.
5. Optimización del rendimiento: los sitios web de carga lenta pueden frustrar a los usuarios y afectar la retención de memoria. Prioriza el rendimiento del sitio web para garantizar interacciones fluidas que los usuarios puedan recordar de manera positiva.

¿Por qué no lo recuerda, si lo puse en la web?

El cerebro humano es un órgano complejo que procesa grandes cantidades de información todos los días. Cuando se trata de recordar cosas en la web, entran en juego varios factores:

• Impacto emocional: las emociones juegan un papel importante en la formación de la memoria. El contenido que genera emociones fuertes, ya sean positivas o negativas, tiende a ser recordado de manera más vívida. Por ejemplo, una historia conmovedora, una estadística impactante o un meme divertido puede crear conexiones emocionales que se quedan en nuestra mente.
• Relevancia y Personalización: la información que es personalmente relevante para nosotros es más probable que sea recordada. Los sitios web que adaptan su contenido a las preferencias e intereses individuales tienen una mejor oportunidad de crear impresiones duraderas. Las recomendaciones personalizadas, la publicidad dirigida y el contenido relevante aumentan la probabilidad de retención de la memoria.
• Novedad y singularidad: las experiencias novedosas y únicas tienden a ser recordadas con mayor frecuencia. Los sitios web que ofrecen algo diferente a la norma o brindan una perspectiva fresca suelen destacarse en nuestra mente. Elementos visuales inusuales, narración creativa o elementos de diseño innovadores pueden hacer que un sitio web sea más memorable.
• Contenido visual: el cerebro humano procesa la información visual de manera más efectiva que el texto. Los sitios web que utilizan imágenes y vídeos llamativos tienen más probabilidades de ser recordados. Además, el contenido visual se comparte y se recuerda más que el texto plano.
• Facilidad de procesamiento: la información que es fácil de entender y procesar tiene más probabilidades de ser recordada. Contenido claro y conciso con un flujo lógico mejora la retención de la memoria. Por otro lado, la información compleja o confusa puede ser olvidada rápidamente.
• Frecuencia de exposición: la repetición ayuda a la memoria. Si nos encontramos con cierta información o visuales de manera repetida, se vuelve más familiar y más fácil de recordar. Los sitios web que refuerzan sus mensajes clave a través de una marca consistente o actualizaciones regulares son más propensos a ser recordados.
• Asociación y vínculo: tendemos a recordar la información mejor cuando está conectada con conocimientos o experiencias existentes. Los sitios web que establecen vínculos entre nueva información y lo que ya sabemos tienen más probabilidades de ser recordados. Es por eso que contar historias y usar ejemplos relacionables puede mejorar la retención de la memoria.
• Contexto y entorno: el contexto en el que encontramos información puede influir en la memoria. Por ejemplo, si navegamos por un sitio web en un entorno distraído o estresante, es posible que no recordemos el contenido de manera efectiva como cuando nos involucramos con él en un entorno enfocado y tranquilo.
• Atención y enfoque: nuestra capacidad para recordar información se ve influenciada por la atención y el enfoque que le prestamos. Si estamos distraídos o haciendo varias tareas mientras navegamos por un sitio web, es menos probable que retengamos la información.

Take aways

Recuerda, en el mundo de la optimización de la tasa de conversión, no solo se trata de lo que los usuarios ven o hacen, sino de lo que recuerdan y sienten.

Las cosas que recordamos en la web están influenciadas por el impacto emocional, la relevancia, la novedad, el contenido visual, la facilidad de procesamiento, la frecuencia de exposición, la asociación, el contexto, la atención y la personalización. Los sitios web que comprenden y aprovechan estos factores tienen más probabilidades de crear experiencias memorables que perduran en la memoria de sus visitantes mucho después de abandonar el sitio.

Para lograr que un mensaje se guarde en la memoria, los diseñadores debemos emplear prácticas provenientes tanto de la psicología cognitiva y creatividad. Este es un resumen de dichas prácticas.

Mensajes claros y concisos: mantén tu mensaje simple y fácil de entender. Utiliza un lenguaje claro, evita el jerga y presenta la información de manera concisa. Los usuarios son más propensos a recordar información que se presenta de manera directa y sin ambigüedades. Ejemplo: Menos es más. “Series, películas y más… ilimitadas”.

Visuales e imágenes: incorpora visuales relevantes y memorables para respaldar tu mensaje. Gráficos, imágenes e iconos bien diseñados pueden mejorar la retención de la memoria y crear una impresión duradera. El contenido visual es procesado de manera más eficiente por el cerebro que solo el texto. Ejemplo: Apple, a través de un scroll dinámico, nos enseña las características y bondades de sus productos.

• Storytelling: utiliza técnicas de narración para crear una conexión emocional con tu audiencia. Las narrativas pueden evocar empatía y participación, haciendo que el mensaje sea más memorable. Las personas recuerdan historias y anécdotas mejor que datos o hechos en bruto. Ejemplo: Tesla, en su zona hero, muestra un vídeo que apela a las emociones de las personas.

• Repetición y consistencia: la exposición repetida al mensaje refuerza la memoria. Utiliza un mensaje consistente en diferentes puntos de contacto, como tu sitio web, redes sociales y materiales de marketing. La repetición ayuda a solidificar la información en la memoria de los usuarios. Ejemplo: Netflix repite el concepto de que puedes visualizar las pelis en cualquier dispositivo hasta 3 veces en su página de bienvenida. Disfruta en tu tele. Smart TV, Playstation, Xbox, Chromecast, Apple TV, reproductores Blu-ray y muchos más // Usa cualquier dispositivo. Ve en streaming todas las películas y series en tu móvil, tableta, ordenador y televisor.

• División de la información: divide la información compleja en partes más pequeñas y manejables. Presenta el contenido de manera que los usuarios puedan comprender fácilmente los puntos clave. La división de la información ayuda a prevenir la sobrecarga cognitiva y facilita la retención de la memoria. Ejemplo: Cada unidad semántica en un solo párrafo.

• Uso de mnemotecnia: incorpora dispositivos mnemotécnicos, como acrónimos o rimas, para ayudar a recordar la información. Estos dispositivos de memoria pueden ser particularmente útiles al tratar de transmitir listas o secuencias de información. Ejemplo: “Carglass cambia, Carglass repara” está en nuestras mentes. Lo han conseguido a través de la repetición de una rima. En su web, vemos cómo la utilizan.

• Enfatiza los puntos clave: resume y reitera los principales puntos de tu mensaje al final. Reforzar los puntos principales mejora la consolidación de la memoria. Ejemplo: Bullets y negritas para poner el foco en lo importante. En este caso, una jerarquía contrastada, y utilización de bullets, organizan la información de forma clara.

• Crea una conexión emocional: las experiencias emocionales son más propensas a ser recordadas. Conecta tu mensaje con las emociones y valores de los usuarios, ya que estas asociaciones aumentan la retención de la memoria. Ejemplo: mensajes como “Estás a sólo un paso de conseguirlo” generan dopamina; la imagen de una persona que te mira a los ojos genera oxitocina. Ambos neurotransmisores son palancas de las emociones. La Aseguradora canadiense Progressive utiliza una persona para provocar emociones. En este caso, y de izquierda a derecha, sociabilidad, confianza y alegría.

• Considera el efecto de posición serial: los usuarios tienden a recordar los primeros y últimos elementos de una lista más que los del medio. Coloca la información crítica al principio y al final de tu mensaje para maximizar la recuperación. Ejemplo: en un listado de menú desplegado, coloca los enlaces estratégicos en primera y última posición. En este caso, AXA, opta por colocar Seguros de Coche tanto a la izquierda de su navegación principal, como arriba en la página categorizadora.

• Optimiza los tiempos de carga: los sitios web que cargan lentamente pueden afectar negativamente la memoria. Asegúrate de que el rendimiento de tu sitio web esté optimizado para proporcionar una experiencia de usuario fluida y ayudar a la retención de la memoria. Ejemplo: los tiempos de respuesta máximos, serían 2 segundos.
• Revelación progresiva (progressive disclosure): presenta la información en pequeñas partes digeribles, revelando gradualmente más detalles a medida que los usuarios interactúan con el contenido. Esta técnica reduce la sobrecarga cognitiva y permite a los usuarios retener la información de manera más efectiva. Ejemplo: la automatización del marketing te permite descargar la información que tu cliente necesita saber en el momento oportuno y en píldoras digeribles.
• Branding memorable: crea una identidad de marca única y memorable, que incluya el logotipo, esquema de colores y tipografía. Un branding consistente ayuda a los usuarios a recordar tu marca y asociarla con experiencias positivas. Ejemplo: la repetición y la consistencia son las fórmulas de éxito en la implementación del Brandbook de Mailchimp.

• Gamificación: incorpora elementos similares a los juegos, como insignias, recompensas o barras de progreso, para motivar a los usuarios y animarlos a explorar más contenido. Ejemplo: recuerda a tus usuarios que solamente te falta un paso para terminar la compra.

• Diseño emocional: incorpora elementos que despierten emociones positivas, como el humor, la calidez o la empatía. Las experiencias emocionalmente cargadas son más propensas a ser recordadas. Ejemplo: utiliza una imagen de un personaje con el pulgar hacia arriba y una sonrisa al aterrizar en una Thankyoupage, tras un proceso de relleno de formulario.
• Señales contextuales: proporciona contexto para la información que presentas. Asociar nueva información con conceptos familiares ayuda a los usuarios a recordar y comprender mejor. Ejemplo: ayuda a que tus usuarios reconozcan cierto icono. Posteriormente podrás utilizarlo sin letreros que evidencien su funcionalidad.
• Microinteracciones: incluye animaciones sutiles o microinteracciones que recompensen a los usuarios por sus acciones. La retroalimentación positiva refuerza las asociaciones de la memoria. Ejemplo: clicar un check para completar una tarea en la aplicación Wrike, inicia una microinteracción de fuegos artificiales que multiplica la satisfacción de quitar algo de tu cola de trabajo y refuerza el hábito.

Por terminar y valga la redundancia, recuerda que:

Al implementar estas prácticas, puedes mejorar la probabilidad de que tu mensaje quede grabado en la memoria de los usuarios y cree una impresión duradera que fomente el compromiso y la acción. Recuerda que una excelente experiencia de usuario no solo se enfoca en la usabilidad, sino también en cómo el contenido resuena y se queda en la mente de tu audiencia.