Segundo paso para implementar Behavioral Design en una web: identificar las barreras (y escoger entre ellas)

¿Quieres saber cómo implementar Behavioral Design en una web?

Como hemos visto en el post anterior, el primer paso para establecer una buena implementación de Behavioral Design en una web es identificar el comportamiento clave que buscamos entre los usuarios de nuestra página. Tras este análisis llega el segundo paso: identificar las barreras, y escoger una, o varias.

Cómo aplicar behavioral design en una web

Identificación de barreras

Tras el diagnóstico del comportamiento de los usuarios, para establecer una estrategia correcta de diseño conceptual en nuestro site tendremos que identificar y etiquetar las barreras que los usuarios encuentran durante su viaje por el mapa del comportamiento (que hemos visto en la fase anterior).

Las barreras son puntos de fricción que ralentizan el avance en el comportamiento clave, o que disminuyen la voluntad de actuar sobre el comportamiento clave.

El campo de los sesgos es muy complejo. Algunos estudios establecen en torno a 200 el número de sesgos psicológicos que existen en los seres humanos. Para facilitar nuestro trabajo a la hora de implementar Behavioral Design en nuestro site, debemos trabajar estos pasos.

• Comportamiento: Tenemos que ser capaces de identificar el comportamiento clave que deben desarrollar los usuarios para alcanzar el objetivo que nos hemos marcado.

• Barreras: el mayor o menor número de barreras en una página web servirá para incrementar o reducir la fricción en el usuario a la hora de que complete el comportamiento deseado. Se podría resumir en esta frase: es necesario que el viaje del usuario por la web sea fácil.

• Beneficios: al igual que las barreras, los beneficios que se planteen aumentarán o reducirán la motivación en el usuario para completar un comportamiento. Esto es, hay que conseguir que el objetivo que planteemos sea deseable.

Si trabajamos estos tres elementos deberíamos ser capaces de incrementar la aceptación de nuestro producto o servicio y la interacción del usuario con él, entre otras importantes cuestiones.

Identificar las barreras

Las barreras forman parte de las decisiones que un usuario debe tomar a la hora de adoptar un comportamiento. Por ejemplo, decidir a qué cine ir para ver una película no conlleva únicamente barreras físicas o logísticas (si vamos a un cine u otro, si para ello hay que utilizar el coche o no, etc) sino también emocionales y psicológicas. Implica tomar una decisión.

Por ello, un elemento muy importante a la hora de que un usuario adopte el comportamiento que deseamos es simplificar al máximo el número de decisiones que deba tomar en nuestra web. Y es que hay que partir de una premisa: a las personas no nos gusta pensar.

Una barrera, como hemos señalado anteriormente, es sinónimo de fricción, y la fricción, a su vez, deriva en un mayor retraso a la hora de que el usuario adopte un comportamiento.

Solemos tomar el camino más sencillo y el que menos dificultades plantea. Por ello, reducir al máximo, cuando no eliminar cualquier posible barrera en nuestro site, es vital para nuestras aspiraciones.

Existen dos tipos de barreras: barreras de dificultad (factores que complican que un usuario realice el comportamiento clave) y de motivación (factores que provocan que el comportamiento clave no sea lo suficientemente motivador).

Principales barreras en una web atendiendo a los sesgos

Sesgo de atención: las personas presentamos un periodo de atención limitado,debido a lo vertiginoso de nuestro día a día y a la sociedad de (sobre) información en la que vivimos. 

El sesgo de atención es, por tanto, un problema a la hora de lograr un comportamiento clave. Y en él entran en juego otros sesgos como el de disponibilidad (¿recuerda la gente un detalle concreto?), o el de prominencia (¿ve la gente ese detalle?).

Pongamos un ejemplo: ¿Es el viernes el mejor día para que los empleados completen un informe semanal de resultados? Podemos enfrentarnos al sesgo de atención, y es que es más probable que los trabajadores estén deseando irse para disfrutar del fin de semana que en la correcta ejecución de ese informe. Un solución podría ser adelantar su realización al jueves, con lo que obtendríamos un informe más elaborado.

Sobrecarga cognitiva: Lo hemos señalado anteriormente. El ser humano está “programado” para limitar su esfuerzo cognitivo. Por ello, cuando una decisión demanda el enfrentarse a muchas opciones, solemos postergar o descartar esa acción.

Por ello, hay que tener siempre en cuenta estos elementos en una web:

• La mejor opción debe estar clara. 
• Debe estar disponible en poco tiempo de navegación.
• Debe estar asentada en la confianza para ser adoptada.

Status Quo: tendemos a apreciar o valorar en mayor medida aquellas cosas que permanecen estables. 

A su vez, el Status Quo está formado por la mezcla de otros sesgos psicológicos que nos afectan de manera rutinaria.

• Aversión a las pérdidas. Efecto por el cual un sujeto prefiere evitar perder una determinada cantidad o un determinado bien, que ganar esa misma cifra o lograr un producto de valor similar. En resumen, preferimos que nuestra situación no cambie a peor a que cambie a mejor. 

• Efecto de la dotación. Solemos percibir un determinado bien como más valioso siempre que sea de nuestra propiedad. Así, por lo general, las personas solo están dispuestas a cambiar su situación actual cuando piensan que el beneficio es mayor que el posible riesgo.

• Evitación del arrepentimiento. Las personas muestran una tendencia a preferir no tener que arrepentirse de las consecuencias de una decisión. Para ello, prefieren quedarse como están, aunque con ello pierdan unos posibles beneficios.

• Efecto de mera exposición o principio de familiaridad. Hablamos de un atajo mental por el que una persona suele mostrar una preferencia por aquellos estímulos que conoce, sencillamente porque los conoce.

En resumen, si algo no es esencial, hay que quitarlo. Eliminar un solo campo que no sea totalmente importante puede incrementar, y mucho, la conversión.

Y si algo no se puede eliminar porque de alguna manera es útil hay que hacerlo lo más sencillo posible.

¡Ya estás cerca de saber todo acerca de cómo aplicar Behavioral Design en tu site y mejorar tus resultados! En el próximo post analizaremos la identificación de los beneficios, y la selección entre ellos, como tercer y último paso para implementar, de forma correcta, Behavioral Design en una web.