Cómo lograr la victoria en el marketing deportivo

Claves del marketing deportivo

Estamos inmersos en una Eurocopa y a pocas semanas de que den inicio los Juegos Olímpicos de Tokio, dos grandes eventos que vuelven a poner sobre la mesa el impacto que tiene el mundo del deporte. Una actividad que forma parte importante de nosotros, tanto si la practicamos como si únicamente somos aficionados. Su calado, como el del marketing deportivo, no pasa desapercibido para los clubes, marcas, empresas o los propios deportistas.

El marketing deportivo cuenta con acciones amplias y diversas, de mayor o menor inversión, y disfruta de un gran momento gracias, entre otras cosas, a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías (5G, Realidad Virtual, Realidad Simulada) y canales (RRSS, plataformas audiovisuales).

Sin embargo, entre los retos a superar está el recelo que aún permanece en algunas marcas respecto a que factores como el entretenimiento y la diversión estén sobredimensionados en este tipo de marketing, y a ver la vinculación de su nombre con un equipo, atleta o deporte como únicamente un coste, sin caer en el beneficio que puede reportar.

Se trata, sin duda, de un gran error. El marketing deportivo facilita que una empresa pueda llegar a un nuevo target, fidelizar a los usuarios ya existentes y/o aumentar ventas o fidelizar consumidores.

Los objetivos comerciales, por tanto, pueden ser tan variados como amplios: incrementar ventas, número de suscripciones, de seguidores, conseguir más engagement con la audiencia…

Aficionados, no clientes

El marketing deportivo emplea el deporte para ayudar a vender productos y servicios proporcionados por una empresa, marca o club, pero para conseguir sus objetivos demanda de un marketing adaptado a los factores emocionales antes señalados.

Conseguir una base de aficionados y no de clientes. Esa es la gran diferencia que se puede establecer entre el marketing deportivo y los que sería el marketing ‘tradicional’. Las emociones que aporta el deporte son diferentes, especiales, únicas.

Marketing de productos o servicios deportivos

El marketing deportivo tiene varias aristas, como el marketing de productos o servicios deportivos, orientado a la venta de éstos a través del deporte, y más en concreto, de un deportista (influencer) determinado.

Cada vez más marcas y empresas trabajan el marketing de productos o servicios deportivos para asociarlos a los valores del deporte/deportista, que se encargará de comunicarlos y de aportarles un gran alcance y visibilidad.

Y es que hay que tener en cuenta que las cuentas de Instagram más seguidas en el mundo están protagonizadas por actores y deportistas, como Cristiano Ronaldo, Neymar o Le Bron James, que cuentan con un gran potencial en sus acciones y comunicaciones.

No hay más que recordar la reciente polémica de Cristiano Ronaldo con unas botellas de Coca-Cola que provocaron pérdidas millonarias en la marca de refrescos.

Atraer, y fidelizar

Gracias a este tipo de estrategia de marketing deportivo se persigue atraer, por un lado, al público objetivo y, por otro, fidelizarlo. Suele ser empleado por marcas deportivas o de comida saludable con el fin de incrementar el alcance de sus productos o servicios.

Si queremos aprovechar la figura de un deportista ‘influencer’ para aumentar la visibilidad de un producto o servicio, ¿tenemos que asumir que habrá que invertir miles de euros? No siempre es así, todo depende de las expectativas y el presupuesto del que dispongamos.

Hay marcas y empresas que cuentan con deportistas cuyo seguimiento en RRSS no es de decenas de miles de personas, pero que por su carácter de referentes o el cuidado de sus cuentas y followers resultan también muy atractivos.

Estos deportistas son capaces de garantizar una visibilidad notoria a cambio de un presupuesto no muy elevado. De hecho, en algunos casos el acuerdo puede ser el aporte de productos o servicios a cambio de la promoción de los mismos.

Marketing de eventos deportivos

Dentro del marketing deportivo, como puede ser el marketing aplicado al mundo del fútbol o del ciclismo, nos encontramos con una rama que se conoce como marketing de eventos deportivos, como la Eurocopa que estamos viviendo estos días y que suma millones de telespectadores y una gran cantidad de impactos en programas, publicidad, RRSS…

La finalidad del marketing de eventos deportivos es doble. Por una parte, visibilizar el evento deportivo en sí y, por otra, promocionar y favorecer un ROI a los patrocinadores que han invertido en el acontecimiento y están presentes en el mismo.

El marketing de eventos deportivos es muy ‘goloso’ porque resulta una herramienta perfecta para atraer nuevos usuarios hacia una marca o producto y fidelizar a los ya existentes.

Naming en el marketing deportivo: ¡vamos a hacernos un nombre!

El deporte, como cualquier otra actividad, lleva años inherentemente unido al marketing. El fútbol, baloncesto, ciclismo… apuesta por el marketing deportivo para incrementar los ingresos económicos de federaciones, clubes y deportistas y la relación con sus seguidores. Y es que el deporte tiene un ‘nombre’ demasiado jugoso como para que pase desapercibido para diferentes marcas. Y aquí es donde entra el ‘naming rights’.

Por ‘naming rights’ se conoce a aquella estrategia de patrocinio deportivo sustentada en la compra de los derechos del nombre de un espacio deportivo, una competición o incluso un equipo, de forma que incluyan la marca comercial. En resumen, se asocia una marca a un activo, como puede ser el estadio Wanda Metropolitano del Atlético de Madrid.

Todo con el objetivo de generar diferentes factores como notoriedad, atención, visibilidad, impactos, una mejor posición con respecto a la competencia… y que el usuario se identifique con la marca en cuestión.

Auge del marketing deportivo con conciencia social

La pandemia provocada por la COVID-19 ha propiciado un notable ascenso del marketing deportivo con conciencia social, según un informe elaborado por los expertos del Comité de Marketing Deportivo (CEMDE).

El marketing deportivo con conciencia social se erige en torno a factores y aspectos como el respeto a la legalidad vigente y a las normas de las diferentes plataformas con las que se trabaja; la confianza y apuesta por los valores éticos en la práctica profesional, la responsabilidad con los stackeholders; la honestidad a la hora de presentar los servicios/productos; y la transparencia a partir de una información clara y honesta.

El marketing deportivo y los ‘nuevos actores’

La industria del deporte supone en torno al 1,2-1,5% del PIB mundial y al 3,3 del PIB español, por lo que se establece como un segmento de gran importancia para el marketing. En los últimos años, las marcas han visto cómo además de con las estrategias de patrocinio clásicas tienen que trabajar con nuevos ‘actores’ -las RRSS, los influencers, el servicio OTT, los canales de pago…-.

El consumo de directos es cada día mayor tanto en la web como en el móvil, sin olvidar los contenidos adicionales que puede ser ofrecidos a través del consumo multipantalla.

Igualmente, el incremento que han experimentado las plataformas audiovisuales permite que los deportes minoritarios que antes carecían de visibilidad se vayan haciendo también un hueco en el mercado de aquellas marcas que persiguen perfiles más segmentados.

Y es que la consolidación de estas nuevas plataformas posibilita a las marcas conocer mejor a la audiencia y, con ello, ser más eficientes en las diferentes campañas que se ejecutan.

Además, las nuevas tecnologías y las plataformas ofrecen la posibilidad de medir las campañas, por lo que sin necesidad de invertir mucho dinero el retorno de la inversión se multiplica.

Uno de los últimos Barómetros de Patrocinio Deportivo apuntaba que las plataformas sociales y las OTT serán los canales de acceso a contenido más importantes en los próximos 5 años. Una estimación que se antoja bastante probable cuando se ve que ya en 2018 el 90% de los programas más vistos en televisión fueron de temática deportiva.

Y antes del pitido final…

En resumen, el marketing deportivo es, por supuesto, marketing, pero un marketing especial que hay que trabajar de una manera diferente. Para alcanzar la meta deseada es clave conocer sus diferentes características; elegir la mejor plataforma (internet, televisión, radio, patrocinio); la inversión y retorno que se espera y el público al que vamos a dirigirnos.