Marketing de influencers, ¿efectivo o timo?

Ahora los más pequeños no quieren ser bombero, médico o policía, no. Ahora quieren ser ‘instagramer’, ‘youtuber’, ‘gamer’ o ‘blogger’. El marketing de influencers, o “marketing del postureo” como lo llaman algunos/as, ha alcanzado tal notoriedad y peso en las estrategias digitales, que lleva un tiempo suscitando dudas e interrogantes: ¿cuánto puede llegar a ganar un influencer?, ¿es realmente efectivo?, ¿qué peso deben tener estas “celebridades sociales” en una estrategia de marketing digital?

Marketing de influencers: la profesión que te hace rico, o no

Algunas influencers, como Maria Pombo, estaban en el lugar y momento adecuado cuando empezaba a fraguarse todo esto del Marketing de Influencers. Dicho de otra manera, fueron el caldo de cultivo; las grandes marcas no tardaron en ver en estas personalidades con una gran comunidad de seguidores una forma de llegar a sus potenciales clientes de una manera natural, espontánea y creíble.

Hoy es el día en que Maria Pombo, considerada una de las influencers más importantes de nuestro país con más de 1,3 millones de seguidores, llega a facturar hasta 4.000 euros por publicación. ¿Quién no iba a querer subirse a este carro? O Paula Gonu, quien a comienzos del año de 2020 desveló lo que ganó durante el mes de diciembre de 2019 solamente a través su canal de YouTube.

Marketing de influencers, ¿efectivo o timo?

Así es como comenzó el gran timo de los influencers; personas que ven a Maria Pombo o Paula Gonu como modelos a seguir, deciden adquirir comunidad y engagement al precio que sea para que las marcas contacten con ellas o para tener un respaldo a la hora de ofrecerles una colaboración.

Compra de “likes”, comentarios y seguidores falsos es a estas alturas una práctica tan común que muchas marcas, creyendo que invierten en visibilidad, están perdiendo mucho dinero. Es más, según un estudio que publicó Business of Fashion, los anunciantes perdieron en 2019 1.300 millones de euros, y todo apuntaba a que este año la cifra continuaría creciendo.

Podemos además recordar, el hecho de que Instagram decidiese ocultar no hace mucho el número de “me gusta” de las publicaciones, ¿por qué iba a hacerlo sino? En el último año está persiguiendo más que nunca este tipo de prácticas fraudulentas.

Por otro lado, e incluso pactando una colaboración con una influencer de renombre, ¿son ahora este tipo de colaboraciones tan efectivas como antes? Nosotros tenemos nuestras dudas, la estrategia se ha pervertido, desvirtuado y sobredimensionado.

Ahora sabes cuando una influencer te está vendiendo algo; poco común es que un o una influencer prescriba algo de manera natural y desinteresada, al fin y al cabo ya es un negocio o profesión, por lo tanto es otra manera de emplazamiento de producto que el consumidor es capaz de reconocer fácilmente e ignorar.

Luego está otra de las grandes incógnitas: ¿de cuánto va a ser el retorno de la inversión? En muchos casos, nos atreveríamos a decir que no lo hay en el caso de las colaboraciones de pago de más de 1.000€ por publicación, y sobre todo cuando se trata de productos de gran consumo. Aunque como todo depende de muchos factores: producto, sector, público objetivo, influencer, etc.

Por eso hay quienes optan por cerrar la colaboración a cambio de producto, una forma de pago que ha llevado a la creación de otras redes sociales como 21 Buttons, tiendas online personales, la participación en mercadillos o la utilización de herramientas de segunda mano como Vinted.

5 consejos para evitar el timo si quiero implementar una estrategia de Marketing de Influencers

1. Enlazar Instagram Stories a páginas web. Los perfiles con más de 10.000 seguidores pueden implantarlo. De esta forma, si un influencer promociona un producto, las marcas pueden rastrear cuánta audiencia ha redirigido a sus tiendas online.
2. Calidad vs. cantidad. El número de seguidores no significa nada. Apuesta por microinfluencers; ha habido casos en los que famosos han redirigido solo algunos centenares de visitas y gente con un perfil mucho más de nicho ha llevado miles. Solo tienes que conocer el caso de Arii, la influencer con dos millones y medio de seguidores que la pasada primavera intentó lanzar su marca propia y ni siquiera llegó a vender las 36 camisetas necesarias para poner en marcha la maquinaria.
3. Utiliza programas y herramientas para detectar si el engagement de un influencer es real. Como Heepsy, Brandwatch o Influencer fee, entre otros.
4. Identifica a los influencers más relevantes para tu empresa y antes de cerrar una colaboración pídeles datos que acrediten su alcance y notoriedad. Su audiencia y alcance, la calidad de sus contenidos, la frecuencia de publicación o el estilo son factores que determinarán la compatibilidad con tu marca.
5. Propón tú el plan de acción y estrategia, negocia y cierra la colaboración. Antes de cerrar una colaboración debemos tener claros unos objetivos y cómo queremos que nos ayude esa persona o cómo creemos que puede hacerlo a través de sus perfiles y canales.

En woko somos conscientes de los beneficios de sumar influencers a estrategias de Inbound Marketing, pero para ello siempre hacemos una exhaustiva búsqueda y utilizamos herramientas a nuestro alcance para dar con perfiles y cuentas reales que contribuyan a ampliar la notoriedad de las marcas para las que trabajamos.