Inbound marketing: qué es y cómo mejora tu marketing

Ahora el consumidor busca en Internet, acude a la tienda e incluso es probable que lo pueda acabar comprando por Internet. Es lo que se denomina showrooming. Es decir, mirar offline y comprar online.

Esta situación, que se da día tras día en múltiples sectores, no parece que termina de encajar en determinadas empresas que siguen sin apostar por su transformación digital y por la comunicación digital que despliegan. No conectan con su cliente potencial y ni se preocupan de generar confianza en todas las etapas por las que pasa el cliente.

Las personas han cambiado la forma en la que se comunican con las marcas. Ya no se hace uso del teléfono como principal vía de contacto o del espacio físico. Ahora Internet supone una de las principales formas de relacionarse. Y ahí es donde las empresas tienen que apostar por nuevas formas de comunicar para lograr sus objetivos y fidelizar clientes.

Por eso, el Inbound marketing es una de las metodologías más efectivas para relacionarse con el cliente potencial de una marca. ¿Por qué?

• Porque el Inbound marketing apuesta por generar valor añadido a un usuario.
• Porque genera confianza entre un usuario y una marca.
• Porque mejora el branding de una marca de forma notable.
• Porque mejora la atracción de tráfico cualificado.
• Porque incentiva la conversión de usuarios a leads.
• Porque fomenta el tránsito de lead a MQL (Marketing Qualified Lead) y de MQL a cliente.

Qué es Inbound marketing

El Inbound marketing permite que un usuario se relacione con una marca de forma directa y a través de la generación de valor, normalmente por medio de una gestión eficaz de contenido.

El Inbound marketing no apuesta por ser intrusivo y molestar a un usuario (eso sería outbound marketing), sino que siempre se acomoda a las búsquedas de un usuario o las necesidades que éste tiene.

La clave está en cuidar al usuario de una forma estratégica. Como si fuese tu mejor amigo. Dándole consejos y recomendaciones a sus preguntas y necesidades. En un primer momento, sin esperar nada a cambio. Sin ser molestos, sin ser explícitos en la venta de un producto o servicio.

Esto es una nueva forma de entender el marketing y ser mucho más estratégicos en la definición de cómo se relaciona una marca con un cliente potencial. Atrás quedaron los emails no solicitados, los banners que cabrean y los consejos no solicitados.

Con Inbound marketing hablas a la persona que está buscando algo relacionado con tu marca. No es una moda y cada día tiene más adeptos. No hay más que comprobar el número de búsquedas y el crecimiento en búsquedas recurrentes por parte de los usuarios.

El Inbound marketing es una metodología que consta de varias fases por las que pasa un cliente potencial de una marca: atraer, convertir, cerrar y fidelizar a clientes.

Metodología de Inbound marketing

En la metodología Inbound marketing, el usuario que empieza buscando respuestas a un problema o descubriendo una necesidad termina convirtiéndose en cliente de una marca. Esta persona va pasando por diferentes fases.

Fase de atracción de tráfico cualificado

La primera de las fases en un proceso de Inbound marketing es la atracción de tráfico cualificado. Para ello, se deben tener en cuenta ciertas acciones integradas dentro de un plan de Inbound marketing.

Como los contenidos son la parte fundamental de un proyecto de Inbound marketing, la gestión de un calendario editorial dentro de un blog corporativo o la aplicación de técnicas de Marketing de contenidos son acciones fundamentales.

Según un estudio de Exact Target, recogido por Marketing and web, “el 80% de los consumidores prefieren obtener información de una empresa a través de sus contenidos antes que a través de la publicidad”.

De la misma forma, como escribir por escribir no tiene sentido, cada uno de estos contenidos deben tener una buena base de posicionamiento SEO. Hay que tener en cuenta que el Inbound marketing apuesta por una relación de confianza y empática con un usuario, por lo que para que encuentre un contenido se debe estar bien posicionado en los buscadores. Por ello, el posicionamiento SEO es fundamental en esta fase de atracción.

El 70% de las visitas a una web proceden de los 3 primeros resultados de búsqueda.

Asimismo, en esta fase también juega un papel fundamental la difusión de esos contenidos en los canales sociales. Las redes sociales juegan un factor determinante para que los proyectos de Inbound marketing tengan éxito, ya que los usuarios suelen tener presencia en alguna red social.

Aquí se debería estudiar qué producto o servicio vende una empresa para estar en una u otra red social, dependiendo los objetivos que se pretendan conseguir.

El diseño web también es importante, ya que por muy buenos contenidos que tengas en un blog de empresa, si el contenedor no es bueno, la eficacia no será la misma.

Incluso, aunque no se pretenda ser invasivo con el usuario, puede ser recomendable apostar de forma complementaria por técnicas de PPC para alcanzar determinados objetivos.

Si la publicidad de pago por clic está en línea con búsquedas realizadas por el usuario y no persiguen la venta directa, sino informarle y aportarle valor, estas técnicas son perfectamente compatibles con proyectos de Inbound marketing.

Para ser eficaz en la generación de atracción de tráfico cualificado debes apostar por elaborar una estrategia digital previa en la que se recojan los objetivos a conseguir y la diferentes acciones con las que se conseguirán.

Fase de conversión. De usuario a lead.

Una vez que se consigue captar la atención de un usuario y que visite una web, el contenido de un blog o haga clic en un enlace en una publicación de Twitter, se debe aprovechar al máximo la atención que dedica un usuario.

Aquí la clave es aplicar una definición estratégica de embudos de conversión, para que tras la lectura de un contenido que le ha interesado, termine haciendo la acción que se ha establecido en la estrategia. Sería la próxima acción que queremos que realice el usuario para que pase a ser un lead.

En esta fase de conversión, destacan las llamadas a la acción (CTA), la creación de landing pages o páginas de aterrizaje que serán las que permitan captar los datos de un usuario que pasa a ser un lead a través de un formulario de contacto.
Por norma general, mediante el desarrollo de un formulario de contacto específico que integramos en una página de aterrizaje, conseguimos que un usuario complete los campos que nos interesa que complete.

A estas páginas de aterrizaje llegará el usuario mediante la creación de una llamada a la acción dentro de un contenido en el que se incita a la descarga de un contenido que le ofrece más valor añadido.

Fase de cierre. De lead a cliente.

Una vez hemos conseguido el correo electrónico del usuario, podemos empezar a cualificarle hasta que este preparado para contratar un servicio o comprar un producto. Esta es la fase más crucial de todo el proceso de Inbound marketing.

Es donde un lead (una persona que nos ha dejado su correo electrónico) decide dar el paso para ser un cliente de una marca o no. Por tanto, aquí la comunicación y el marketing digital que despliegue la marca es fundamental.

Si la marca va dándole consejos, recomendaciones, otros contenidos de valor, le genera confianza y no le molesta, es probable que las posibilidades de éxito sean elevadas. De lo contrario, lo más seguro es que el usuario corte la comunicación.

En esta fase de Inbound marketing entran en juego varias acciones. Evidentemente, los contenidos siguen jugando un papel destacado, pero el verdadero valor llega en una gestión eficaz de las listas de correo electrónico.

Y es que asociados a los formularios de contacto de las páginas de aterrizaje existen una serie de listas de marketing en la que se van introduciendo los leads que completan la información. Con esta información, podemos empezar a segmentar la base de datos de una empresa para generar ofertas personalizadas y clasificar a los leads según sus intereses o los que tenga una marca. Por ejemplo, organizar por nivel de facturación, tipología de empresa, edad, localidad y otros muchos factores de segmentación.

Tras tener bien organizadas las listas de marketing, entra en juego el uso de una herramienta de automatización de marketing. Esto va a permitir ser mucho más eficaz en la gestión de un volumen importante de generación de leads.

El lead nurturing permite hablarles uno a uno a todos los leads. Es decir, de forma personalizada una marca está en contacto con sus clientes potenciales. Les sigue aportando valor y ofreciendo confianza.

La relación con el lead empezará a gestarse mediante el uso correcto de email marketing. Pero un email marketing bien entendido. Con contenidos de valor que le permitan seguir cualificando con la marca hasta que se convierta en cliente.

No se trata de enviarle una oferta comercial en cuanto dispones de su correo electrónico. En procesos de Inbound marketing el email marketing es una de las acciones críticas.

Asimismo, en esta fase, el lead pasará a formar parte del CRM de la empresa, para que la parte de ventas y marketing estén alineadas a la hora de conseguir los objetivos.

Fase de fidelización. De cliente a prescriptor.

Esta es la última fase de un proceso de Inbound marketing. Una vez consigues que el lead (MQL) se convierte en cliente, hay que trabajar en fidelizarle y que se convierta en prescriptor de marca.

La cuestión es seguir ofreciéndoles contenidos interesantes y que permitan seguir solucionando sus problemas y necesidades a la par que tejiendo una relación de confianza única.

Pero, además de estas 4 fases que componen la metodología de Inbound marketing, es importante pensar en quién es el cliente potencial de una marca y el buyer’s journey, un proceso por el que pasarán los usuarios a lo largo de todo el embudo de conversión.

Buyer personas o representación de cliente ideal de una marca.

En la metodología Inbound marketing, ya no vale con pensar en impactar a una mujer entre 30 y 45 años de clase media. Así no haces más que diluir tus esfuerzos. Los clientes potenciales de una marca tienen necesidades, problemas que resolver, una serie de cuestiones relacionadas con familia y estatus social, pero también de tecnología, de cómo consumen la información.

• ¿Qué móvil tienen?
• ¿Buscan información desde casa o desde el trabajo?
• ¿En redes sociales o buscadores?
• ¿Cómo se relacionan con las marcas?
• ¿Qué tipo de búsquedas hace cuando tiene una necesidad?

La definición estratégica de los diferentes buyer persona de una marca servirán para tener muy claros los contenidos que necesita escribir para estar en contacto con ese cliente potencial.

Buyer’s journey o ciclo de compra de un cliente.

El buyer’s journey es el proceso por el que pasa un usuario hasta que decide convertirse en cliente. Éste pasa por diferentes fases: descubrimiento, consideración y decisión.

Descubrimiento (Top of the funnel)

Etapa de descubrimiento. El usuario está buscando respuestas a sus necesidades o problemas. No está buscando X producto en concreto, ni X servicio de una marca. Está buscando contenido que le ayude a comprender un problema que le ha surgido.

Aquí la marca juega un papel fundamental en el proceso de atracción. Lo ideal es que tenga un contenido que responda a las necesidades del buyer persona y que le ofrezca las respuestas que él está buscando. Además de eso, la fase de awareness o descubrimiento suele contar con diferentes formatos de contenidos, con el objetivo de captar la atención del usuario.

Contenidos educacionales:

• Guías.
• Ebooks.
• Whitepapers.
• Contenidos en blog.
• Contenido editorial.
• Informes de resultados.
• Infografías.

Consideración (Middle of the funnel)

Etapa de consideración. Una vez el usuario tiene constancia de su problema o necesidad. Empieza a comprender qué tipo de soluciones necesita. Busca comparativas y afina sus búsquedas.

Busca qué tipo de empresas están ofreciendo ese producto o servicio y analiza si soluciona su problema y le genera confianza.

Contenidos de valor añadido:

• Guías comparativas.
• Guías expertas.
• Webinar.
• Podcast.
• Vídeo.

Decisión (Bottom of the funnel)

Etapa de decisión. El cliente potencial está próximo a tomar una decisión. Selecciona la marca que mejor solución le da y más confianza aporta.

Contenidos de toma de decisión:

• Comparativa de productos.
• Comparativa de servicios.
• Casos de estudio.
• Demo de producto.

Como ves, el Inbound marketing es algo que va mucho más allá de la redacción de contenidos y el correcto posicionamiento. Tampoco va sólo de usar una herramienta de automatización y que empiece a convertir leads cualificados en clientes.

El Inbound marketing es una metodología que permite apostar por una comunicación diferente entre usuario y marca y donde la confianza y la generación de valor añadido permite que la marca se posicione en la mente del cliente potencial, logrando mejores y más completos resultados.