Principales sesgos cognitivos: nueve principios del comportamiento humano

¿Alguna vez te has preguntado qué es lo que sucede dentro de nuestro cerebro a la hora de tomar ciertas decisiones? ¿Cuáles son los engranajes que se accionan? ¿Qué factores intervienen?

En las próximas líneas haremos un recorrido por este proceso. Te contaremos cuáles son algunos de los principales sesgos cognitivos que influyen sobre el comportamiento humano, y que pueden impulsar o inhibir nuestras decisiones finales.

Decido, luego existo

Durante la toma de decisiones utilizamos una serie de procesos mentales y habilidades cognitivas que nos permiten ser capaces de seleccionar una opción entre múltiples posibilidades.

Sin embargo, aunque este proceso pueda parecer puramente racional, para reducir el tiempo y el esfuerzo cognitivo, utilizamos reglas o heurísticas que funcionan como atajos mentales.

Estos atajos, también conocidos como sesgos cognitivos, en ocasiones dan lugar a decisiones erróneas o inconsistentes. A continuación, veremos cuáles son algunos de los principales, y cómo pueden afectarnos durante la toma de decisiones.

Sesgos muy comunes (y que quizá te sonarán)

Sesgo de escasez

Habitualmente catalogamos como más valioso aquello que se percibe como escaso, ya que nuestro cerebro asocia lo poco abundante con más valor. 

Es decir, nuestro pensamiento está sesgado a favor de lo escaso y en contra de lo abundante, independientemente de que sea mejor o no. Nos motiva más conseguir un producto o servicio que podemos perder, que el hecho de obtener sin problemas uno del mismo valor.

La escasez, tal y como apunta Cialdini en su libro, está muy relacionada con el sentimiento de libertad. Estamos acostumbrados a poder adquirir cualquier tipo de artículo o servicio en el instante en el que lo queremos. De esta manera, cuando se nos presenta la posibilidad de perder una oportunidad (como puede ser una oferta), reaccionamos de forma instintiva para poder seguir creyéndonos libres.

Sesgo de escasez en las estrategias de venta

En el ámbito de las ventas, los beneficios del principio de escasez son ampliamente utilizados. Para ello, algunas de las principales acciones que se ponen en marcha son:

• Limitar el tiempo: presentar ofertas por un periodo de tiempo muy reducido, activa la sensación de urgencia en el consumidor.
• Reducir el número de unidades: limitar la cantidad de unidades disponibles también es una técnica potente cuando se trabaja con el sesgo de escasez. 
• Ediciones limitadas: consiste en lanzar un producto único y exclusivo del que sólo se vayan a poner a la venta muy pocas unidades, en una sola vez.
• Producto agotado: mostrar que un producto está agotado, hace que sea percibido como muy demandado, y aumenta la necesidad y el deseo de compra en el futuro. 

Prueba social o influencia

La prueba social destaca la importancia que tienen las opiniones de los demás a la hora de conformar nuestras decisiones y acciones. Este sesgo explica nuestra tendencia a hacer, decir o pensar, lo que muchos otros hacen, dicen o piensan. 

Es una herramienta importante para transmitir credibilidad hacia nuestros servicios y productos, debido a que supone una evidencia de que otras personas han adquirido y hallado valor en un producto o servicio ofrecido por nuestra empresa.

Ventajas de aplicar la prueba social en nuestro negocio

Hacer uso del fenómeno de la prueba social en una marca tiene numerosas ventajas. Estas son algunas de las más relevantes:

• Transmite credibilidad hacia nuestra empresa.
• Aumenta la confianza hacia nuestros productos y servicios.
• Proporciona autoridad y valor, especialmente si contamos con aportes de expertos en el sector.
• Permite asentar una estrategia de marketing, basada en cifras y reconocimientos. 
• Facilita la toma de decisiones de aquellos usuarios que estén indecisos.

Heurística de disponibilidad

La heurística de disponibilidad es la tendencia a recordar con mayor facilidad o prestar más atención a cierta información cuando tiene algún tipo de impacto emocional sobre nosotros, o bien supone enfrentarse a estereotipos que quedan grabados en el subconsciente.

Debido a este fenómeno, no elegimos en base a cuál es el mejor producto de entre todos los disponibles, sino en función de cuál es el que mejor conocemos o nos resulta más familiar.

Cada vez disponemos de menos tiempo para buscar, analizar y comparar productos en nuestro día a día. Por lo tanto, lograr que una marca desconocida pase a ser conocida en un determinado grupo de usuarios potenciales es uno de los retos más importantes a los que puede enfrentarse una empresa.

Heurística de disponibilidad en el marketing

Sin duda, la heurística de disponibilidad es una de las más importantes a la hora de que una estrategia de marketing o publicidad funcione, facilitando el posicionamiento de una marca, producto o servicio en la mente de las personas.

Para lograrlo, estos son algunos de los recursos más eficaces:

• Recuerdos positivos: es importante asociar alguna característica de nuestro producto o servicio a un recuerdo positivo de los usuarios.
• Problemas que se solucionan: informar de forma clara acerca del problema que solucionamos con nuestro servicio y los inconvenientes derivados de no apostar por él, es clave.
• Resultados del producto o servicio: del mismo modo, es aconsejable mostrar la experiencia positiva que se vive gracias al uso del producto o servicio.
• Lanzamiento impactante: de forma previa, emplear frases y eslóganes que adelanten lo que está por venir, facilitará el recuerdo de nuestro producto una vez haya sido lanzado al público. 

Otros sesgos frecuentes (y potentes)

Efecto encuadre

Según este efecto, las decisiones que tomamos respecto a un producto o servicio se encuentran muchas veces influenciadas por el contexto o la forma en la que se nos presentan las distintas opciones. 

Debido a ello, en nuestro día a día, adoptamos innumerables veces una postura favorable hacia “algo” sin analizar la información al respecto, basados únicamente por el modo en el que nos llega. 

Sesgo de anclaje

Las personas mostramos tendencia a quedarnos con la primera primera noticia, argumento o evidencia que se nos ofrece, y ello influye en nuestras decisiones posteriores.

Cuando estamos frente a una fuente de información, los datos que se presentan al comienzo quedan “anclados” en nosotros de forma inconsciente con mucha más intensidad que los siguientes. Por ello, el efecto anclaje tiene una gran importancia en el momento de tomar una decisión.

Sesgo de confirmación

El sesgo de confirmación es la tendencia a focalizar la atención o seleccionar únicamente aquella información que confirma o evidencia nuestras ideas o creencias previas.

Debido a este sesgo, cuando estamos frente a diversas informaciones, solemos dar mayor credibilidad a aquella relacionada con nuestras propias creencias y tomamos, en base a ellas, decisiones que pueden estar sesgadas debido a la omisión del resto de la información.

Sobrecarga de la elección

Este sesgo, también conocido como parálisis de la decisión o paradoja de la decisión, hace referencia al hecho de que nos sentimos más abrumados e indecisos conforme más opciones disponibles hay.

A pesar de que existe la creencia de que ofrecer muchas alternativas es algo positivo, la realidad es que esto nos dificulta el proceso de toma de decisiones, llegando a entorpecer o incluso inhibir la propia acción.

Efecto de primado o cebado

El efecto primado, comúnmente conocido como efecto priming, se produce cuando la exposición a un determinado estímulo nos influye inconscientemente en la respuesta a un estímulo posterior. Estos estímulos suelen estar relacionados con palabras o imágenes que las personas vemos en nuestro día a día.

Aversión a la pérdida

Las personas presentamos tendencia a priorizar el hecho de no perder antes que ganar, especialmente en escenarios inseguros.

Tenemos resistencia ante el impacto emocional que puede conllevar una posible pérdida. Nos gusta ganar, pero no tanto como nos molesta perder. Una pérdida nos duele 2,5 veces más que el disfrute que sentimos por una ganancia equivalente. 

Sesgos y heurísticas: el camino rápido

En definitiva, los sesgos cognitivos nos permiten vivir sin hacer un uso excesivo de nuestra capacidad mental, y toman el control de nuestras decisiones en un 95 % de las veces. Se activan cuando hay demasiada información, existe ambigüedad o falta de significado, necesitamos actuar rápido o debemos hacer uso de nuestra memoria.

En el ámbito de los negocios, estos atajos mentales son poderosas herramientas que, utilizadas de forma ética, pueden ayudarte a alcanzar tus objetivos, al darte la clave para modificar o diseñar contextos en los que prevalezca una determinada decisión en la mente de tus consumidores.