Qué es el Modelo COM-B de comportamiento

El modelo COM-B señala que el comportamiento humano es un sistema que incluye interacciones entre los factores de capacidad, oportunidad y motivación. Un cambio de comportamiento puede apuntar a uno, varios o todos estos componentes. 

Modelo COM-B

Actualmente, existen enfoques interdisciplinares para el análisis del complejo comportamiento (behavioral) de compra. Esto es, el fenómeno del consumo se estudia desde diferentes áreas de las ciencias sociales, ya que en él intervienen factores de campos tan diversos como la economía, la sociología, la antropología y la psicología.

Este modelo COM-B nos ayuda a entender qué existe detrás del comportamiento de nuestros usuarios y clientes y nos ofrece la oportunidad de modelar diferentes intervenciones con el fin de incrementar nuestros objetivos y evitar fricciones. 

De este modo, es muy importante su implementación en una estrategia CX para optimizar las acciones de experiencia de cliente y a la hora de crear de manera eficaz experiencias WOW.

Capability, Opportunity, Motivation… y Behaviour

Las siglas de este modelo están formadas a partir de los términos Capability, Opportunity, Motivation y Behaviour.

El modelo COM-B identifica así a tres factores esenciales para el cambio, los cuales tienen que estar presentes para que exista cualquier comportamiento: capacidad, oportunidad y motivación. 

Unos factores que interactúan entre sí hasta conformar una especie de ‘bucle’ de retroalimentación, tanto positiva como negativa. 

Los autores del artículo en el que se basa este modelo se inspiraron en la ley estadounidense que, de hecho, establece que para que alguien sea culpable de un delito tiene que reunir estas tres condiciones: la capacidad para hacerlo, una oportunidad y un motivo. Analicemos cada uno de estos condicionantes.

Capacidad

Definida como la posibilidad de que una persona pueda realizar el comportamiento esperado, en cuanto a fuerza física, habilidad, y conocimiento. Esto es, incluye el poder y/o la competencia individual (psicológica y física). 

En este punto, desde una empresa cabría preguntarse si el cliente o usuario dispone del conocimiento, capacidad y habilidad para que haga lo que deseamos en nuestra página web, o bien necesita de más información o recursos en el punto del customer journey en el que se encuentre.

Oportunidad 

Engloba todos los factores que se encuentran fuera del individuo y que posibilitan que el comportamiento sea accesible, asequible, posible y con tiempo suficiente para poder llevarlo a cabo.

Aquí sería necesario estudiar si el cliente o usuario se enfrenta a dificultades o, al contrario, puede moverse fácilmente en nuestra web y encontrarse así con la oportunidad que se le quiere presentar. O incluso si es necesario que esta oportunidad sea revelada más adelante.

Motivación

Son aquellos procesos mentales que dirigen el comportamiento, establecen metas y la toma de decisiones, con su componente emocional y analítico. 

Llegados a este punto, es el momento de saber si el usuario está fuertemente motivado o no para comportarse como deseamos, o necesita de un “empujón” o influencia.

La Teoría del Empujón surgió en 2008 de la mano del economista Richard Thaler y se centra en cómo, en ocasiones, las personas necesitan de un estímulo que les ayude a tomar aquellas decisiones, que requieren de esfuerzo, pero que les pueden beneficiar a largo plazo.

Esta teoría afirma que las personas tendemos a elegir la opción más fácil por encima de la más adecuada. Por ello, para hacer lo que es más conveniente para nosotros, necesitamos “un empujón” o estímulo que nos guíe hacia la decisión más positiva y por un amplio periodo de tiempo.

Ventajas del modelo COM-B

Una de las principales ventajas del modelo COM-B  es que puede emplearse de una manera sencilla a la hora de analizar y cambiar el comportamiento de muchos tipos de cliente y en diferentes situaciones, por lo que se revela como un modelo de gran importancia a la hora de implementar una correcta experiencia de cliente.

En nuestro próximo post hablaremos de la conocida como Teoría PRIME, también de gran valor para estudiar el comportamiento de las personas con el fin de mejorar los resultados de una empresa o servicio.