¿Se puede usar el nombre de la competencia en Google AdWords?

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Esta es la pregunta que nos hemos hecho muchas veces los que trabajamos con Google Adwords: ¿se puede usar el nombre de la competencia como palabra clave en Google AdWords?

Cuando decimos usar el nombre de la competencia como palabra clave en AdWords nos estamos refiriendo, por ejemplo:

– A que cuando alguien busque en Google la palabra McDonalds le aparezca un anuncio de Burger King.
– A crear anuncios en los que se utiliza el nombre de la competencia y me compara con ellos.

En los comienzos no se podía usar el nombre de la competencia bajo ningún concepto. Sin embargo, tras una serie de sentencias, al final si que ha sido autorizada por Google. Ver cambios en la política de marcas registradas de Google en Europa (agosto del 2010).

«Hemos defendido nuestra postura en una serie de pleitos judiciales que han terminado por llegar al Tribunal de Justicia Europeo. Finalmente, el Tribunal la ha avalado. Según el fallo, Google no ha infringido la ley de marcas registradas autorizando a los anunciantes a pujar por palabras clave correspondientes a marcas registradas de terceros. Además, el Tribunal ha dictaminado que los anunciantes pueden utilizar de forma legítima la marca registrada de un tercero como palabra clave para activar sus anuncios.

Hoy queremos anunciar un cambio importante en nuestra política de marcas registradas para publicidad. A partir de ahora, cualquier empresa que se anuncie en Google en Europa podrá utilizar términos que sean marcas registradas como palabras clave.» 

Derecho en Google Adwords

Sentencias judiciales

Sin embargo es un tema que yo no tengo del todo claro, pues he leído varios artículos que hablan del tema y se contradicen entre ellos:

– Una sentencia prohibe usar marcas de competencia en ads de Google (abril del 2012)

Una sentencia permite el uso del nombre de la competencia como palabra clave en anuncios de internet (noviembre del 2013). Este último caso es reciente y es una demanda presentada por la marca Orona contra Citylift, que denunciaba la utilización como palabra clave del nombre de competencia («Orona») en los anuncios Adwords de Google. Aquí está la sentencia.

Las leyes actuales no están, en muchos casos, adaptadas al mundo digital. Además estamos hablando mucha veces de empresas multinacionales que operan en distintos países.

Keyword dentro del propio anuncio

Es diferente usar el nombre de la competencia como palabra clave que activa tu anuncio, a usar el nombre de la competencia en tu propio anuncio. En el primer caso no tiene que haber ningún problema, en el segundo caso podría enfocarse como competencia desleal o publicidad comparativa, que en mucho países no está permitida.

Competencia desleal en Google Adwords

En mi opinión, sin ser un experto en derecho, si que se puede (y se debe) usar el nombre de competencia como palabra clave que active tu anuncio siempre que no nos importe que luego ellos hagan lo mismo con mi nombre. Si yo empiezo las hostilidades, luego no puedo quejarme.

Sin embargo, no recomiendo poner el nombre de la competencia en tu propio anuncio.

Consejos para usar el nombre de la competencia en Google AdWords

– Hay que crear anuncios en los que la persona que busca, que en principio es más propenso a ser cliente de la competencia, obtenga una ventaja al probar el producto sustitutivo que le ofrecemos.

– Hay que usar esta técnica siempre que uses la palabra clave de un competidor mayor que tu. Si el competidor es más pequeño y se siente «atacado», igual imita tu estrategia y el que va a salir perdiendo eres tu.

– Si quieres dificultar que tu competencia te robe tu palabra clave en Adwords, lo mejor que puedes hacer es pujar en Google Adwords por tu propio nombre. Esto no tiene que ser muy caro, ya que tu nivel de calidad debería ser bastante alto, y de esta forma estás encareciendo y desincentivando que la competencia use tu nombre.





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