Sesgo de anclaje: la influencia de la primera impresión

Debido al sesgo de anclaje, las personas mostramos tendencia a quedarnos con la primera primera noticia, argumento o evidencia que se nos ofrece, lo que influye en nuestras decisiones posteriores.

Cuando estamos frente a una fuente de información, los datos que se presentan al comienzo quedan “anclados” en nosotros de forma inconsciente con mucha más intensidad que los siguientes. Por ello, este fenómeno tiene una gran importancia en el momento de tomar una decisión.

Sesgo de anclaje

El sesgo de anclaje, o heurística de anclaje, fue descrito por primera vez en los años 60 por Daniel Kahneman y Amos Tversky. Se define como la tendencia a partir de un dato concreto o “ancla” como guía para tomar una decisión, cuando no disponemos de la información relevante o ésta es insuficiente.

Dado que, como ya sabemos, la toma de decisiones está siempre influenciada por factores ambientales, tengan o no relación con la decisión a tomar, este fenómeno ocurre sin importar si el dato anclado es válido o no, e incluso aunque suponga ir en contra de la lógica.

Aunque este sesgo es más frecuente en decisiones rápidas o de estrés, en las que apenas hay tiempo disponible para recabar y procesar toda la información, y puede verse reducido cuanto más aprendizaje previo existe sobre el tema a tratar, es prácticamente imposible de evitar.

Algunos experimentos

Durante una investigación llevada a cabo por Scott Plous en 1989, se pidió a dos grupos de usuarios que estimasen el riesgo de una guerra nuclear inminente: al primero, se le preguntó si pensaban que este riesgo era mayor del 1 % mientras que, al segundo, si pensaban que era inferior al 90 %. Posteriormente, el primer grupo (anclado al 1 %) estimó un riesgo del 10 %, mientras que el segundo (anclado al 90 %) estimó un 25 %.

En otro estudio llevado a cabo por Strack y Mussweiler en 1999, se cuestionó a dos grupos de usuarios sobre la edad de M. Gandhi cuando falleció. Como en el caso anterior, esto se planteó de dos formas distintas: al primer grupo se le preguntó si murió antes o después de los 9 años, y al segundo si fue antes o después de los 140 años. Cuando dieron su estimación, el primer grupo supuso que la edad fue de aproximadamente 50 años, mientras que el segundo estimó 67. A pesar de que ninguno proporcionó el dato exacto (87 años), la diferencia entre ambas edades puso de manifiesto el efecto anclaje que supuso la cifra inicial dada en el planteamiento de la pregunta.

El sesgo de anclaje en estrategias de venta

En el contexto del marketing, el anclaje se puede utilizar para posicionar un producto o servicio de manera favorable en la mente de los consumidores. Esto se logra al presentar un precio inicialmente alto, que actúa como ancla, para que las opciones de menor precio parezcan más atractivas en comparación.

Por ejemplo, si observamos en primer lugar una camiseta que cuesta 75 euros, y seguidamente otra cuyo coste es de 40 euros, nos mostraremos más propensos a considerar esta segunda camiseta como barata, aunque el precio esté por encima de su valor real. En cambio, si nos encontramos directamente con la camiseta de 40 euros, podría no parecernos tan barata. De esta forma, el primer precio que vemos actúa como ancla y afecta a nuestra percepción posterior. 

Causas de este efecto

Aunque, por lo general, tratamos de alejarnos del anclaje a la hora de tomar decisiones, no somos capaces de evitar sus efectos del todo. Por lo tanto, de un modo u otro, nuestra decisión final siempre se acerca a la información anclada.

A pesar de que este efecto es más frecuente en decisiones rápidas o de estrés, en las que apenas hay tiempo disponible para recabar y procesar toda la información, su impacto final puede estar influenciado por los siguientes factores:

“Prueba de la hipótesis confirmatoria”

Según esta teoría de la accesibilidad selectiva, cuando se nos presenta una información inicial que actúa como ancla, las personas llevamos a cabo una evaluación en la que valoramos si nuestra respuesta es la adecuada. Cuando consideramos que no lo es, procedemos a varios juicios posteriores hasta encontrarla. De esta forma, todos ellos se emitirán siempre en relación con la información utilizada como “ancla”.

Cambio de actitud

Cuando se nos otorga una información “ancla”, se produce un cambio o alteración de la actitud en las personas para adaptarnos a las características de esta información. Por tanto, las respuestas futuras que proporcionemos, siempre estarán relacionadas con el ancla. Así, a partir de este ancla, lo que antes nos parecía barato nos puede empezar a parecer caro, o al revés.

Estado de ánimo

También influye en el efecto anclaje, aunque aún no está del todo claro en qué dirección. Según diversos estudios, las personas con estado de ánimo triste o deprimido realizan evaluaciones más precisas de la información, por lo que parece menos probable que se dé en ellas un efecto anclaje. Sin embargo, por otro lado, también hay estudios que afirman que las personas con depresión toman un papel más pasivo en su toma de decisiones y se dejan influir con facilidad, lo que podría suponer que el efecto anclaje actuase con más fuerza en ellas.

Experiencia

Tiene gran influencia sobre el efecto anclaje. Las personas con alto conocimiento y experiencia en el área al que hace referencia la información anclada, son bastante menos susceptibles a los efectos de este fenómeno. No obstante, tampoco están completamente libres de sufrir este sesgo.

Personalidad

Algunas investigaciones sugieren que las personas con alto grado de amabilidad y conciencia son más propensas al efecto anclaje, mientras que aquellas muy extrovertidas tienen menos probabilidades.

Anclaje y señuelo: potenciando el impacto

El efecto señuelo, también conocido como decoy effect, es una técnica que utiliza una opción adicional poco atractiva para influir en la elección entre dos opciones principales. Esta opción adicional, conocida como señuelo, se crea específicamente para hacer que una de las opciones principales parezca más atractiva en comparación.

Si bien el sesgo de anclaje y el efecto señuelo son técnicas poderosas por separado, su combinación puede generar un impacto aún mayor en las decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, al utilizar el anclaje para presentar un precio inicialmente alto como referencia, y luego introducir el señuelo para hacer que la opción deseada parezca más atractiva en comparación, las estrategias de marketing pueden aprovechar al máximo los sesgos cognitivos y emocionales de los consumidores.

Una fórmula ganadora: ética, estrategia y honestidad

Nunca debemos olvidar que los consumidores valoran la honestidad y la autenticidad, y el mal uso de estas técnicas puede llevar a una pérdida de confianza en la marca. Utilizadas de manera ética y transparente, el sesgo de anclaje y el efecto señuelo son dos técnicas muy efectivas de Behavioral Design que pueden maximizar el impacto de tus estrategias de diseño y marketing, al aprovechar los sesgos cognitivos y los factores emocionales de los potenciales consumidores.

Por lo tanto, combinando Behavioral Design con un enfoque centrado en las personas y la integridad, podrás crear estrategias efectivas que impulsen el compromiso y generen resultados positivos a largo plazo.