Sesgos cognitivos: errores que nos definen

A lo largo de nuestra vida, nos enfrentamos a numerosas decisiones que, a priori, pueden parecer racionales. Sin embargo, no es así. Durante años y años de evolución, nuestra supervivencia ha estado estrechamente vinculada a las emociones. Aunque gracias a ellas hemos sido capaces de reaccionar de forma rápida e inconsciente a ciertos estímulos y situaciones en las que el tiempo de respuesta jugaba un papel crítico, esta forma de procesar la información, que implica la utilización de atajos mentales, no siempre está vinculada a las leyes de la lógica y puede dar lugar a la aparición de errores sistemáticos: los conocidos sesgos cognitivos.

Debido a su importancia y su impacto significativo en cómo percibimos la información y tomamos decisiones, estos sesgos han sido observados y estudiados durante décadas no sólo desde el prisma desde la Psicología, sino también desde áreas como la Economía, el Marketing y, más recientemente, el Diseño y la Estrategia Digital. 

Heurísticas y sesgos: dos conceptos cercanos, pero no iguales

Los seres humanos somos emocionales e indecisos. Debido a nuestra naturaleza, conservamos muchas características de nuestros antepasados y, aunque pueda parecer que somos seres mayormente racionales, tenemos mucho de irracional en nuestro comportamiento diario. 

Cuando nos vemos ante una cuestión difícil, a menudo respondemos a otra más fácil, por lo general sin advertir la sustitución.

Daniel Kahneman

Además, está comprobado que el esfuerzo mental nos genera fatiga y rechazo. Por ello, cuando nos encontramos ante una tarea mental que requiere un gran esfuerzo, como puede ser la toma de una decisión, tratamos de conservar nuestros recursos acogiéndonos a la ley del mínimo esfuerzo. De esta forma, hacemos uso de atajos como los sesgos y las heurísticas, de forma que el esfuerzo invertido no nos impida llevar a cabo varias tareas a la vez.

Estos conceptos, aparentemente similares y muy relacionados entre sí, presentan diferencias fundamentales que resulta vital comprender. Así, mientras que las heurísticas son reglas simples que nos permiten tomar decisiones rápidas con un esfuerzo mental mínimo, los sesgos cognitivos describen errores sistemáticos en nuestro pensamiento. La conexión entre ellos radica en el hecho de que la aparición de sesgos a menudo es el resultado de la aplicación incorrecta de heurísticas, de forma que nuestro cerebro, en el ejercicio de intentar simplificar información compleja, acaba llegando a conclusiones equivocadas.

El funcionamiento intrínseco de los sesgos y su impacto cotidiano

Durante años los científicos del comportamiento han observado y demostrado diversos tipos de sesgos cognitivos en nuestro comportamiento cotidiano. Se han documentado al menos 150 de estos sesgos, cada uno impactando nuestras percepciones y creencias de maneras únicas.

Estos sesgos se entrelazan con nuestras decisiones en nuestro día a día, a menudo de manera invisible. Por ejemplo, mientras que el sesgo de anclaje podría confundirnos a la hora de estimar la altura de un edificio después de escuchar el dato propuesto por un amigo (incluso si descartamos su conjetura por inexacta, nuestras respuestas aún se verán afectadas por la suya), el sesgo de disponibilidad, por su parte, podría impulsarnos a elegir conducir al trabajo después de ver un segmento de noticias sobre la lentitud del transporte público en otra ciudad.

Por todo ello, cada vez son más los autores que apoyan la idea de que supone un marco inmejorable para cambiar de manera intencional, y también sistemática, el comportamiento humano a través de la aplicación de modificaciones persuasivas, tanto del entorno físico como del digital.

Historia de los sesgos cognitivos

Desde que en la década de 1960, los psicólogos Kahneman y Tversky establecieran el programa de investigación sobre heurísticas y sesgos, los sesgos cognitivos han sido el foco de estudios en Psicología y Economía. Este enfoque, a pesar de que ha demostrado su relevancia en el objetivo de comprender el comportamiento humano, no está exento de críticas; mientras que algunos sostienen que proporciona una evaluación demasiado pesimista de la capacidad de toma de decisiones de las personas promedio, otros sugieren que la popularidad de explicaciones basadas en sesgos ha llevado a un “sesgo hacia los sesgos” en la forma en que se diseñan e interpretan los experimentos.

Sesgos en el mundo empresarial: más allá de las decisiones personales

El impacto de los sesgos cognitivos no se limita a nuestras vidas personales; se extiende al ámbito empresarial. Los equipos de recursos humanos buscan reducir los efectos del sesgo durante las entrevistas, utilizando marcos objetivos. Los diseñadores de producto recurren a grupos de prueba para superar sus propias perspectivas, y los especialistas en marketing crean contenido que deliberadamente apela a los sesgos comunes de los clientes. Desde el sesgo de anclaje en las etiquetas de precio de los productos, hasta el efecto Zeigarnik en correos electrónicos recordándonos artículos en el carrito de compras, estos sesgos influyen en nuestras interacciones comerciales de manera sutil pero muy poderosa.

Cuando se nos presenta la posibilidad de perder una oportunidad (como puede ser una oferta), reaccionamos para seguir creyéndonos libres.

Robert Cialdini

Algunos de los sesgos cognitivos más frecuentes

Sesgo de escasez

Habitualmente catalogamos como más valioso aquello que se percibe como “escaso”, ya que nuestro cerebro asocia lo poco abundante con más valor.

Nuestro pensamiento está sesgado a favor de lo escaso y en contra de lo abundante, independientemente de que sea mejor o no. Nos motiva más conseguir un producto o servicio que podemos perder, que el hecho de obtener sin problemas uno parecido de mismo valor.

La escasez, tal y como apunta Cialdini en su libro, está muy relacionada con la libertad. Estamos acostumbrados a poder adquirir cualquier tipo de artículo o servicio, en el instante en el que lo queremos. De esta manera, cuando se nos presenta la posibilidad de perder una oportunidad (como puede ser una oferta), reaccionamos para seguir creyéndonos libres.

Prueba social o influencia

La prueba social destaca la importancia que tienen las opiniones de los demás a la hora de conformar nuestras decisiones y acciones. Este sesgo explica nuestra tendencia a hacer, decir o pensar, lo que muchos otros hacen, dicen o piensan.

Es una herramienta importante para transmitir credibilidad hacia nuestros servicios y productos, debido a que supone una evidencia de que otras personas han adquirido y hallado valor en un producto o servicio ofrecido por nuestra empresa.

Heurística de disponibilidad

La heurística de disponibilidad es la tendencia a recordar con mayor facilidad o prestar más atención a cierta información cuando tiene algún tipo de impacto emocional sobre nosotros, o bien supone enfrentarse a estereotipos que quedan grabados en el subconsciente.

Debido a este fenómeno, no elegimos en base a cuál es el mejor producto de entre todos los disponibles, sino en función de cuál es el que mejor conocemos, o nos resulta más familiar.

Cada vez disponemos de menos tiempo para buscar, analizar y comparar productos en nuestro día a día. Por lo tanto, lograr que una marca desconocida pase a ser conocida en un determinado grupo de usuarios potenciales, es uno de los retos más importantes a los que puede enfrentarse una empresa.

Efecto encuadre

Según este efecto, las decisiones que tomamos respecto a un producto o servicio se encuentran muchas veces influenciadas por el contexto o la forma en la que se nos presentan las distintas opciones.

Debido a ello, en nuestro día a día, adoptamos innumerables veces una postura favorable hacia “algo” sin analizar la información al respecto, basados únicamente por el modo en el que nos llega.

Sesgo anclaje

Las personas mostramos tendencia a quedarnos con la primera noticia, argumento o evidencia que se nos ofrece, y ello influye en nuestras decisiones posteriores.

Cuando estamos frente a una fuente de información, los datos que se presentan al comienzo quedan “anclados” en nosotros de forma inconsciente con mucha más intensidad que los siguientes. Por ello, el efecto anclaje tiene una gran importancia en el momento de tomar una decisión.

Sesgo de confirmación

El sesgo de confirmación es la tendencia a focalizar la atención o seleccionar únicamente aquella información que confirma o evidencia nuestras ideas o creencias previas.

Debido a este sesgo, cuando estamos frente a diversas informaciones, solemos dar mayor credibilidad a aquella relacionada con nuestras propias creencias y tomamos, en base a ellas, decisiones que pueden estar sesgadas debido a la omisión del resto de la información.

Sobrecarga de la elección

Este sesgo, también conocido como parálisis de la decisión o paradoja de la decisión, hace referencia al hecho de que nos sentimos más abrumados e indecisos conforme más opciones disponibles hay.

A pesar de que existe la creencia de que ofrecer muchas alternativas es algo positivo, la realidad es que esto nos dificulta el proceso de toma de decisiones, llegando a entorpecer o incluso inhibir la propia acción.

Aversión a la pérdida

Las personas presentamos tendencia a priorizar el hecho de no perder antes que ganar, especialmente en escenarios inseguros.

Tenemos resistencia ante el impacto emocional que puede conllevar una posible pérdida. Nos gusta ganar, pero no tanto como nos molesta perder. Una pérdida nos duele 2,5 veces más que el disfrute que sentimos por una ganancia equivalente.

Explorando la toma de decisiones consciente

En definitiva, los sesgos cognitivos nos permiten vivir sin hacer un uso excesivo de nuestra capacidad mental, y toman el control de nuestras decisiones en un 95 % de las veces. Se activan cuando hay demasiada información, existe ambigüedad o falta de significado, necesitamos actuar rápido o debemos hacer uso de nuestra memoria, impactando sobre nuestras elecciones de maneras que a menudo pasan desapercibidas. 

En el ámbito de los negocios, la comprensión profunda de los sesgos cognitivos no sólo te ayudará a conocer las complejidades inherentes a nuestra toma de decisiones, sino que también, siempre desde el prisma de la ética, te permitirán alcanzar tus objetivos al darte la clave para modificar o diseñar contextos en los que prevalezca una determinada decisión.