Social proof: el poder de la norma social

La prueba social, comúnmente conocida como social proof por su nombre en inglés, destaca la importancia que tienen las opiniones de los demás a la hora de conformar nuestras decisiones y acciones. 

Es un sesgo cognitivo que establece nuestra tendencia a hacer, o pensar, lo que muchos otros hacen, o piensan. Puede ser una herramienta importante para transmitir credibilidad hacia nuestros productos y servicios, al indicar que bastantes personas ya se han hecho con ellos.

Influencia social y deseo de pertenencia

Desde los inicios de la humanidad, los seres humanos hemos anhelado la pertenencia. Es un deseo profundo e instintivo, arraigado en nuestra naturaleza, que nos impulsa a buscar conexiones significativas con otros individuos y comunidades. Este sentido de pertenencia va más allá de la aceptación social, y se manifiesta de diversas formas a lo largo de nuestras vidas, desde la búsqueda de amor y amistad hasta la identificación con grupos culturales, religiosos o sociales. 

En relación a este deseo, existe el sesgo de conformidad social o influencia social: un fenómeno fascinante y omnipresente en nuestras interacciones diarias, que revela cómo nuestras creencias y comportamientos están influenciados por la presión social y el deseo de encajar en un grupo. Hace referencia a la tendencia de las personas a ajustar su comportamiento, creencias o actitudes para adaptarse a las normas y expectativas sociales de un grupo, y puede ocurrir incluso cuando esas normas entran en conflicto con las creencias o valores personales. 

Presión de grupo y decisiones

El sesgo de conformidad social puede manifestarse de diferentes formas, como la adopción de modas o tendencias populares, la aceptación de opiniones predominantes o la conformidad con las acciones de otros en situaciones grupales.

Uno de los ejemplos más clásicos del sesgo de conformidad, o influencia social, es el famoso experimento de Asch llevado a cabo en la década de 1950. En este estudio, los participantes fueron expuestos a líneas dibujadas en tarjetas y se les pidió que identificaran cuál de las líneas de prueba era de igual longitud a una línea de referencia. Sin embargo, algunos de los supuestos participantes eran cómplices del experimentador y dieron respuestas incorrectas de manera intencional. A pesar de que la respuesta correcta era obvia, muchos de los participantes reales alinearon sus respuestas a las del grupo dominante, eligiendo también la respuesta incorrecta para evitar destacar o ir en contra de la mayoría.

Mecanismos cognitivos relacionados 

• Principio de compromiso y consistencia: se basa en la idea de que las personas tienen un fuerte deseo de comportarse de manera coherente con sus propias declaraciones o acciones previas. Cuando observamos a otros comportándose de cierta manera, nos sentimos motivados a actuar de manera similar para mantener la coherencia en nuestras propias vidas.
• Sesgo de validación social: los seres humanos tendemos a buscar la aprobación y validación de los demás para confirmar que estamos tomando las decisiones correctas. Cuando observamos que otros están realizando una determinada acción, lo interpretamos como una señal de que es una elección aceptada y socialmente válida.
• Aversión al riesgo: también influye en el impacto de la prueba social, y hace referencia al hecho de que solemos buscar la seguridad y evitar el riesgo a toda costa. Si vemos a otros realizando una acción sin experimentar consecuencias negativas, es más probable que nos sintamos seguros al seguir su ejemplo.
• Sesgo de autoridad: forma parte de nuestro día a día, y es la tendencia a considerar válidas las creencias u opiniones de ciertas personas por el hecho de ser quien son, sin ser cuestionadas. Observar a figuras conocidas o que cuentan con cierta reputación llevar a cabo una acción determinada, nos proporciona confianza, seguridad y facilita la toma de decisión. 

La prueba social: una herramienta para promover cambios positivos

Cuando nos enfrentamos a una situación incierta o desconocida, es natural que busquemos pistas o señales de cómo deberíamos de actuar. En este sentido, observar el comportamiento de los demás nos proporciona una guía social sobre lo que es apropiado, correcto o deseable. 

La prueba social revela cómo nuestras acciones y elecciones son influenciadas por la observación del comportamiento de los demás y se refiere, concretamente, a la tendencia de las personas a confiar en la sabiduría colectiva de los demás al tomar decisiones. Es, por tanto, una herramienta importante para transmitir credibilidad hacia nuestros productos y servicios, al indicar que bastantes personas ya se han hecho con ellos.

Una de las formas más poderosas de prueba social, empleada por numerosas marcas y servicios, son las reseñas de productos. Debido a que los usuarios las consideran muy importantes para decantarse o no por una compra, son capaces de aumentar o erosionar la confianza en un artículo con el tiempo. 

La prueba social en marketing

En el ámbito del marketing, una prueba social es la evidencia de que otras personas han adquirido y hallado valor en un producto o servicio ofrecido por una empresa. 

Según este fenómeno, es bastante probable que las personas accedan a comprar un artículo que otros ya están adquiriendo. Por este motivo, las pruebas sociales son una forma eficaz de incrementar las conversiones al “demostrar” a los posibles clientes que los productos o servicios son populares y satisfactorios para otros usuarios similares a ellos.

Beneficios de la aplicación de la prueba social 

Hacer uso del fenómeno de la prueba social en una marca tiene numerosas ventajas. Estas son algunas de las más relevantes:

• Transmite credibilidad hacia nuestra empresa.
• Aumenta la confianza hacia nuestros productos y servicios.
• Proporciona autoridad y valor, especialmente si contamos con aportes de expertos en el sector.
• Permite asentar una estrategia de marketing basada en cifras y reconocimientos. 
• Facilita la toma de decisiones de aquellos usuarios que estén indecisos.

Observamos, decidimos y actuamos

En síntesis, gracias al sesgo de conformidad social las personas somos capaces de confirmar que algo es válido o cierto a través de las acciones de otros; entendemos que si otras personas han apostado por algo, invirtiendo su tiempo y energía, es porque ese “algo” merece la pena y es más verdadero que otras posibilidades existentes.

En el ámbito del Behavioral Design, por tanto, la prueba social es una poderosa herramienta para fomentar cambios positivos. Comprender los mecanismos cognitivos subyacentes a este fenómeno, nos permite llevar a cabo estrategias efectivas y optimizar los resultados de nuestro negocio.