La motivación, como hemos visto en nuestro post anterior, resulta una parte fundamental del modelo COM-B y de la estrategia de compra de un producto o servicio.
Teoría PRIME
La conocida como Teoría Prime de la motivación, obra de Robert West, proporciona un marco para comprender cómo los procesos de pensamiento reflexivo (planificación y evaluación) y los procesos emocionales y habituales (motivación e impulso/inhibición) interactúan en cada momento hasta conducir a una motivación. Hablamos, por tanto, de hábitos, impulsos, deseos, planes, metas…
Su objetivo final es el de incrementar nuestra capacidad para explicar, predecir e influenciar en el comportamiento de un posible cliente.
Estudiar y aprender sobre el comportamiento del consumidor es fundamental a la hora de que las campañas de marketing se centren en las necesidades de la audiencia y, con ello, crezcan las posibilidades de fidelizar a los clientes y mejorar la captación de nuevos compradores.
El proceso de una compra se compone de varias etapas, que comprenden desde el descubrimiento de la necesidad hasta la intención de compra y la conversión. Y en este proceso, el comportamiento del cliente es esencial, de ahí la relevancia de estudios como los de la Teoría PRIME.
De dónde salen los comportamientos
Esta teoría establece que los comportamientos derivan de respuestas generadas por procesos cerebrales que crean y comparan impulsos e inhibiciones que pueden competir o reforzarse entre ellos.
El acrónimo Prime se refiere a:
Plan a través del que hacemos cosas.
Respuestas que ofrecemos a nuestros impulsos
Impulsos que desencadenan o inhiben comportamientos.
Motivos que tenemos para los comportamientos
Evaluación que hacemos de nuestra conducta.
Esta tarea reconoce un principio básico del comportamiento humano, que es que siempre actuamos en la línea de lo que más queremos o necesitamos en un momento, lo que conlleva tanto emociones negativas como positivas.
También que pensamos en las cosas buenas y malas de un comportamiento o de su ausencia. Todo ello conduce a unos planes que son autoconscientes intenciones de representar comportamientos bajo ciertas condiciones. Los planes conforman la estructura general del comportamiento humano y se encuentran representados en tareas diarias y listas de tareas físicas o mentales.
Ejemplo del fumador
Un ejemplo muy gráfico es el de un fumador. El impulso a encender un cigarrillo puede reforzar su adicción. Llegado el caso, puede pensar que es malo para su salud fumar, pero también que si no lo hace será peor por el “mono” que puede experimentar. Todo ello condiciona su plan para continuar fumando o no.
Siguiendo con el caso de los fumadores, al comienzo de una terapia para abandonar el tabaco se les suele cuestionar acerca de cómo se ven ellos en el futuro, si como fumadores o no fumadores. La visión de futuro que tienen se relaciona con seguir fumando o abandonar el tabaco. Si se visualizan como fumadores en el futuro, hay menos probabilidad de que abandonen el tabaco que si es al contrario.
La Teoría PRIME se fundamenta en tres ideas:
- Los deseos y necesidades impulsan a cada momento nuestro comportamiento.
- Nuestras intenciones y creencias sobre lo que es bueno o malo únicamente afectan a nuestras acciones si derivan en deseos y necesidades suficientemente fuertes en un instante determinado.
- La imagen que tenemos de nosotros mismos, y cómo percibimos nuestra identidad, desemboca en una fuente potencial de deseos y necesidades, capaz incluso de superar impulsos biológicos.
La Teoría Prime se desarrolló para reunir en un solo marco la gran cantidad de modelos y teorías de la motivación que se emplean en la actualidad, incluyendo aquellas que se enfocan en los procesos de elección reflexiva, en las emociones y los impulsos, y en el hábito e instinto.
En próximos post continuaremos indagando en torno a aspectos relacionados con el comportamiento (behavioral) que pueden facilitar que se incremente la conversión en nuestra web, como puede ser la puesta en práctica del Behavioral Pricing.
