Transformación digital en el sector bancario con Inbound marketing

El Inbound puede ser una buena solución para los sectores como el bancario, que están interiorizando la revolución digital en sus modelos de negocio como una alternativa para captar nuevos perfiles de cliente y adaptarse a la forma de consumir información de sus clientes.

La convergencia a la banca digital en España ya está en marcha según el estudio de 2015 sobre La Transformación digital de la banca española, realizado por IEB (Instituto de Estudios Bursátiles).

Por ello, extraemos algunos de los indicadores de la transformación digital que revela este informe para explicar qué puede hacer el Inbound marketing para agilizar la transformación digital del sector bancario.

Indicadores de la transformación digital del sector bancario en España

1. Penetración de la banca por Internet y móvil

En este estudio, con datos de Eurostat, destaca el liderazgo de España en Europa en cuanto uso del móvil como punto de acceso a Internet.

Sin embargo, también señalan a través de esta misma fuente, que España está a la cola de Europa en el uso de banca por Internet con el 37% de la población española entre 15 y 74 como usuarios de banca por Internet (es decir, 13 millones de usuarios de la banca online en España), frente al 49% de la UE-15 o al 57% de UK, y muy lejos del 89% de Noruega, aunque en comparación, España es el país que más crece CAGR 2010-2014 del 9,2%.

“La promoción de la banca digital en España debería abordarse desde la perspectiva del incremento de la conectividad a Internet, y explotando fortalezas como la elevada penetración del smartphone y la conectividad de banda ancha móvil”.

2. Previsión de evolución de clientes de banca digital 2020

Si esta penetración en España es constante y continuada, el uso de la banca por Internet llegará a los mismos usuarios que tiene Reino Unido en la actualidad (50%-55%) en el año 2020.

“España debe apalancarse en su fortaleza de la elevada penetración de smartphones, para romper esta tendencia con la banca móvil”.

3. Clientes de banca digital

Este estudio extrae 3 tipos de cliente de banca dependiendo de por qué canal acceden a los servicios de un banco:

• Clientes tradicionales (52,3% que emplean algún canal tradicional y ninguno alternativo).
• Clientes multicanal (35,5% que emplean algún canal tradicional y alguno alternativo).
• Clientes Alternativos (12,2%).

En la evolución temporal 2012-2014, se aprecia que, en general, en los diferentes tramos de edad el perfil de cliente se hace cada vez más multicanal y más alternativo (digital) y menos tradicional. Además, en el estudio consideran que, de forma compatible con la estrategia de cada banco, “cada entidad debería aspirar hacia un perfil de cliente predominantemente multicanal, que supere el 50%”.

El #InboundMarketing ayuda a la captación de clientes multicanal y alternativos

El proceso de multicanalidad es más intenso en los tramos 30-40 y 41-50 años, con un 20% y un 15% respectivamente. Sin embargo, paradójicamente, el tramo de edad menos dinámico es el de menos de 30 años. Esto puede deberse, según el estudio, a una clara desafección de los jóvenes y las entidades o puede estar relacionado con la situación socio-económica.

4. Opinión de los directivos de banca sobre la transformación digital de las entidades

• Identifican que la gestión del riesgo y el asesoramiento financiero son el eje principal del core business de un banco.
• Una de las prioridades es la transformación del modelo de relación entre banco y cliente. Buscan una banca que combine las tecnologías para la automatización de la atención al cliente con la personalización de contenidos para maximizar la experiencia de usuario, crear confianza y fidelización.
• Se prevé que el crecimiento a corto y medio plazo del negocio bancario retail va a proceder más del asesoramiento financiero que del negocio de préstamos e hipotecas.
• Valoran que la tecnología ofrece oportunidades para la explotación inteligente de los datos que se extraen de los clientes mediante “big data”.

5. Canales y productos digitales

Como en otros sectores en transformación digital impera la multicanalidad. Los clientes utilizan varios canales para acceder a los servicios del banco: cajeros, ordenador, oficinas, gestor personal, móvil, tablet, etc..

No existe un cliente 100% digital, por lo que uno de los objetivos es interrelacionar varios canales. Por ejemplo, “obtener la continuidad del proceso de contratación iniciado en la banca online y móvil y permitir su finalización en la oficina o con el gestor”.

Sobre la existencia de productos diseñados en exclusiva para el segmento de clientes digitales, existen dos visiones diferentes:

1. Los que piensan que existen productos con condiciones diferentes en cada canal (off/online).
2. Los que consideran que la multicanalidad de todos los clientes es una realidad y que los productos deben mantener uniformidad y coherencia tanto off como online.

6. Aplicaciones móviles

En el estudio de IEB se ha realizado un “desk research” en Google Play sobre las apps gratuitas de la categoría Finanzas.

Los datos disponibles, a fecha de 28 de septiembre de 2015, indican que las apps de banca móvil más populares son las de La Caixa, BBVA y Santander, seguidas por ING Direct España. Las apps bancarias más descargadas son las de BBVA, Santander y La Caixa, con más de un millón de descargas.

Asimismo, las apps bancarias más valoradas, por encima de 4 puntos, son Evo Bank, Abanca, Activo Bank, Sabadell, BBVA y Unicaja. Las apps de pago móvil de bancos que aparecen son las de BBVA Wallet, Santander Wallet, Bankia Wallet, CaixaBank Pay NFC, Bankinter TVM y Ruralvía Wallet.

Prioridades estratégicas de la banca

Existe una fuerte competencia en el sector bancario, por lo que se prioriza la diferenciación en los modelos de transformación digital.

Las áreas de actuación de transformación digital son las operaciones (simplificación, automatización), los canales (multicanalidad, apps, amplias funcionalidades, movilidad de fuerza de ventas, firma electrónica y biométrica, wearables, pagos móviles NFC con HCE), los datos (big data, CRM), la infraestructura y gestión IT (metodologías de gestión, arquitecturas, ciberseguridad y cloud) y la organización y cultura corporativas.

El Inbound marketing puede ayudar a agilizar los procesos de distribución de contenidos en muchos canales de forma estratégica. Asimismo, la forma de afrontar la estrategia digital facilitaría la toma de decisiones en el negocio online y la explotación inteligente de los datos e histórico de actividad de cada usuario y cada grupo de consumo.

Redes sociales en la banca

El informe de IEB revela que la presencia de los bancos españoles en las redes sociales es muy mejorable. ya que por el momento es inferior a la de otras empresas de distribución.

Se constata que el principal uso de redes sociales en banca española se destina sólo a la atención al cliente. La red social con mayor número de seguidores en el sector bancario español es Facebook, seguida a cierta distancia por Twitter. La entidad con más seguidores es ING Direct España, seguida muy de cerca por La Caixa, BBVA y Santander.

Destaca la oportunidad de redes sociales con vídeo para la captación de clientes jóvenes, ya que están muy habituados al consumo de vídeos online. Sin embargo, el vídeo como red social no se utiliza mucho en el sector bancario.

En cómo hacer social media para empresas B2B hacemos referencia a cómo BBVA tiene una plataforma exclusiva dedicada a todos sus clientes B2B, generando una comunidad (banca comercial, innovación y tecnología, emprendedores, pymes, patrocinios) y cómo en cada uno de ellos se dirige con un lenguaje y un tono distinto, según su público objetivo.

Como se puede ver, BBVA facilita información segmentada a través de distintos canales: blog, Slideshare, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+.

Con el Inbound marketing se puede gestionar desde una única herramienta de marketing toda la estrategia digital, sincronizando los datos de los clientes potenciales, además de automatizar y personalizar la distribución de contenidos.

Retos del sector bancario en la transformación digital

Qué objetivos permite alcanzar el Inbound marketing en la transformación digital de la banca

El Inbound marketing trata de conjugar toda la estrategia de un negocio online hacia los objetivos globales de la empresa. Por ello, es una metodología que permite integrar al equipo de marketing con el equipo de ventas de una manera más digital, más directa y sin interrupciones.

Tecnología como ventaja competitiva.
El software de automatización del marketing permite aprovechar las tecnologías para ahorrar tiempo tanto en la ejecución y distribución de contenidos como en la toma de decisiones para su reorientación. Esto supone una gran ventaja competitiva frente a varias herramientas sin sincronizar.

El equipo de Inbound marketing realiza una comunicación viva y en tiempo real.
Según los datos que se vayan monitorizando de las respuestas de los distintos usuarios, el equipo de Inbound puede ir optimizando la red de distribución y personalizando los contenidos y canales donde tener presencia, según los intereses de cada perfil de usuario y cliente potencial.

Nuevo talento digital.
Un equipo de Inbound marketing es un equipo multifuncional, que puede encargarse de definir la estrategia digital global (desde contenidos, redes sociales, blog corporativo hasta email marketing, publicidad en redes) y ejecutarla.

No obstante, si la entidad cuenta con profesionales polivalentes en plantilla en los que confiar la ejecución del plan de Inbound marketing, también es recomendable impartir formación especializada en Inbound marketing para equipos corporativos. Tras la configuración personalizada del software de automatización para la entidad, se deben facilitar varios workshops para la puesta en marcha de la estrategia de Inbound.

Hallar nuevos modelos de negocio está estrechamente vinculado al conocimiento de los nuevos perfiles de usuarios y sus intereses o necesidades. En el estudio realizado por IEB se diferencian tres perfiles:

• Cliente tradicional (sólo oficinas y trato personal directo).
• Cliente multicanal (su relación con las entidades es a través de oficina, cajeros, de Internet y app).
• Cliente alternativo (utilizan únicamente medios online).

Con la metodología Inbound marketing se pueden ir segmentando más los perfiles de usuario según su comportamiento y consumo online.

Aumentar la productividad de los canales, sin que suponga un esfuerzo la monitorización y el seguimiento del efecto de los contenidos en los usuarios, es una de las ventajas del Inbound marketing para un negocio digital.

Una vez el equipo de Inbound personaliza y configura el software de automatización del marketing en base a la estrategia digital de todos los canales de la compañía, las distintas acciones de marketing online se automatizan y se visualizan los históricos individuales de los usuarios, así como los históricos por grupos de consumo que se hayan fijado. Todo ello, en una única interfaz. Con metodología Inbound es posible aumentar la productividad, ahorrando en los procesos de distribución, y sin sacrificar la calidad de los contenidos.

Red de distribución de contenidos más ágil. Si en principio se establecen unos canales online, el Inbound marketing permite ir perfilando y adaptando en mejor medida esa red a los hábitos de los usuarios.

Es en este área donde el Inbound marketing cobra su mayor fuerza. La metodología Inbound sitúa a “las personas en el centro” de toda la estrategia digital.

Mejora de la experiencia de usuario.
En lugar de interrumpir la navegación del usuario con contenidos o publicidad que no le interesan, el equipo de Inbound prioriza sus intereses para enviarle sólo aquella información que interesa al usuario. Se hace de forma no invasiva, ya que será el consumidor quien decida si leer o no esos contenidos. Con Inbound se atrae, no se persigue.

Los directivos identifican que la gestión del riesgo y el asesoramiento financiero son el eje principal del core business de un banco. Prevén que el crecimiento a corto y medio plazo del negocio bancario retail va a proceder más del asesoramiento financiero que del negocio de préstamos e hipotecas.

Con la metodología Inbound marketing, se prioriza el valor y la relevancia de los contenidos . No se persigue a los clientes potenciales, se atrae a los usuarios cualificados, posicionando a la marca como referente, mejorando su reputación y visibilidad online, además de generar engagement o confianza con el cliente.

Generar confianza entre los usuarios, la entidad y sus servicios financieros digitales.
El Inbound permite realizar una escucha activa más dinámica. Se distribuyen contenidos con información relevante y de interés para el usuario en distintos formatos (texto, vídeo, app, infografías, gaming). Y la misma herramienta de automatización lanza notificaciones o alertas sobre la actividad de los usuarios que permitirán al equipo de marketing tomar decisiones más agiles y dar una respuesta adecuada en menor tiempo.

Fidelización.
Personalización de los contenidos según el perfil y demanda de los usuarios en tiempo real. Además se pueden establecer grupos de clientes premium a los que enviar contenidos exclusivos.

Segmentación de usuarios.
El Inbound marketing define en una primera fase una serie de buyer personas para ser eficaz con el despliegue de la comunicación. Por ejemplo, si se pretendiera captación o engagement con millenials se podría diseñar un perfil ajustado a este tipo de cliente potencial e ir alimentando los canales que más actividad tengan para derivarlos a los productos que van destinados a este perfil.

Contenidos personalizados y relevantes.
Lo mismo se puede hacer con los contenidos y canales para orientar a las empresas, pymes y startups. Con Inbound marketing se pueden personalizar los contenidos, servicios e informaciones para cada modelo de negocio. E incluso en la fase de fidelización se pueden automatizar contenidos inteligentes.

Derivar tráfico a producto y servicios.
La metodología Inbound busca generar un embudo de conversión por el que pasa el usuario dependiendo de la fase del proceso de compra en el que se encuentra. Así, se deriva al usuario que inicia su recorrido en un canal, por ejemplo una red social, al blog y luego a la descarga de un contenido de valor (mediante CTA, landing pages y formularios), posibilitando la finalización del proceso en oficina o con un gestor para que el trato sea más personalizado.

Extraer valor de los datos que se acumulan en histórico.
El software de automatización del marketing extrae los datos de valor automáticamente en una única interfaz sin tener que revisar varios informes.