Cómo utilizar sesgos cognitivos en campañas de inbound marketing para obtener mejores resultados

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El “sí” 👌 de nuestro valioso lead solo lo obtendremos si su estado de ánimo es el adecuado, dice Robert B. Cialdini.

Se habla mucho sobre las metodologías de inbound marketing, de cómo funciona un embudo, de las listas de email, de CRM, de nurturing… pero no tanto de la psicología que hay detrás de cada decisión que toman las personas cuando se autocualifican hacia la venta o cierre, en un proceso de inbound marketing.

El inbound marketing y la economía conductual son como la sal y la pimienta. Al fin y al cabo, lo que hacemos mediante el inbound marketing es dibujar un camino de cualificación hacia el propósito de conseguir un “sí”; pero lo importante, ¿es el camino o el caminante?

El “sí” se produce por la acción combinada de lo que las personas recuerdan, piensan y sienten. La emoción es, siempre, un disparador de la acción. Por tanto, el camino debe disparar emociones que se transformen en acción. El Camino de Santiago dispara emociones, es un buen ejemplo de este concepto. Sin ellas, las personas no avanzaremos en el camino. Por ello, la motivación nos lleva a la meta y nos ayuda a superar los obstáculos que, seguro, nos vamos a encontrar.

El inbound marketing y diseño del comportamiento son sal y pimienta

Como diseñadores o estrategas, debemos interiorizar que diseñar este camino tiene dos capas que deben disolverse en una:

Estrato marketing: debe crear todos los “componentes” intrínsecos en una campaña de inbound marketing como emails, landing pages, Thank You Pages, descargables, CTAs, automatizaciones del embudo, contenido de valor.
Estrato emocional: a través de la teoría científica, debemos diseñar una arquitectura de decisión. Ayudar a las personas a tomar las decisiones estratégicas en cada punto del Buyer’s journey.

Vamos a ver más en detalle y de forma gráfica la convivencia de estas dos capas.

Embudo marketing: prospecto, lead, MQL, SQL, cliente.
Embudo ciencia de comportamiento: señal, reacción, evaluación, habilidad, tiempo, experiencia.

Embudo de conversión de inbound marketing

Sesgos cognitivos relacionados en la toma de decisiones dentro de un embudo de inbound marketing

La ciencia del comportamiento es una disciplina que estudia los factores motivacionales y la forma en la que los humanos tomamos decisiones. Aplicando principios de psicología a nuestras tácticas de marketing, podemos entender mejor cómo hacer que nuestra audiencia tome las decisiones que necesitamos. Esto incluye el entendimiento de los sesgos cognitivos, lo cual puede ser usado para mejorar las tasas de conversión.

A continuación compartimos algunos de los sesgos cognitivos que la ciencia del comportamiento nos revela y que son súper útiles para tus campañas de inbound marketing. Su comprensión y aplicación te ayudarán a obtener mejores tasas de conversión.

Sesgo de atención. En un mundo con tantas señales, hasta lo evidente puede pasar desapercibido. No podemos pretender que se nos atienda cuando nosotros queremos. Por tanto, el inbound marketing es altamente eficaz, ya que las personas reciben el impacto comercial cuando están preparadas para recibirlo.
Sesgo de confirmación. ¿Sabías que cuando estás embarazada solo ves embarazadas? Por tanto, somos más receptivos a recibir publicidad alineada a nuestros deseos. Y es aquí donde el inbound marketing de nuevo es un aliado inigualable.
Fatiga de decisión. ¿Cuántas decisiones tomas a lo largo del día? ¿Estás en disposición de tomar decisiones importantes cuando tienes cientos de cosas en la cabeza? Como dice el refrán, “nunca es buen momento”. Así que el inbound marketing nos da la posibilidad de rebajar la incertidumbre que nos provoca cualquier gran decisión, fragmentando una gran decisión en muchas pequeñas decisiones a lo largo del tiempo, dentro de lo que se denomina buyer’s journey. Éstas son infinitamente más fáciles de tomar, al generar menos estrés o temor a las consecuencias de una mala decisión.
Sobrecarga de la elección. El inbound marketing nos otorga información pormenorizada sobre el comportamiento de las personas usuarias, de cómo se relacionan con nuestra marca digital, de lo que quieren o desean. Es a través de este conocimiento por lo que somos capaces de predecir lo que necesita y lo que no, mostrando así un contexto de decisión alineado a sus preferencias.
Efecto IKEA. Si somos partícipes en la construcción de algo, es más probable que compremos ese ‘algo’. El inbound marketing cambia el paradigma de “empresa vende a persona” a “persona compra a empresa”. Pone en el centro a la persona y le dota de herramientas, contenidos y otros elementos para que construya su propio camino hacia la decisión.
Falacia del coste hundido. Nos cuesta más abandonar un propósito cuando ya lo hemos empezado, cuando hemos consumido energía en ello. Una vez que una persona ha iniciado un buyer’s journey, es más difícil que lo abandone. Es la estrategia de inbound marketing la que a través de una experiencia de usuario le ayuda a descubrir la solución a sus problemas, la que dota de recursos para que pueda tomar la mejor decisión. Se genera en esta comunicación persona/máquina un compromiso sustentado en el tiempo que influye positivamente en la decisión hacia nuestra propuesta de valor.
Ilusión de control. Nos encanta tener el control sobre las cosas, sobre nuestra vida. No nos gusta la imposición, sentimos un rechazo automático hacia la venta agresiva, requerimos ayuda solamente cuando no somos capaces de tomar nuestra propia decisión, recurrimos a nuestros amigos y familiares para verificar esa decisión. En conclusión, necesitamos la sensación de tener el control de la situación para poder tomar una decisión. El inbound marketing otorga el poder a la persona usuaria, convirtiéndola en una herramienta de marketing excepcional.
Efecto retardo. Es una propiedad de la memoria humana que indica que nuestra capacidad para recordar algo o responder a un estímulo mejora cuando éste se repite en contactos espaciados. Y es lo que realmente hacemos con inbound marketing. No se trata de aparecer y gritar “soy la mejor opción”. Además de generar incertidumbre, es un impacto único que pese a ser intenso se diluye en el tiempo. Por el contrario, pequeños “empujoncitos”, espaciados en el tiempo, son mucho más eficaces al tener un impacto en nuestro recuerdo más intenso.
Sesgo de reciprocidad. Se refiere a la tendencia humana de devolver un favor cuando alguien nos ofrece algo. Esto puede ser un regalo, un descuento o incluso información útil. En el contexto del inbound marketing, esto significa que si le ofrecemos algo a nuestros usuarios, estarán más inclinados a elegir nuestra propuesta en un futuro. Las personas usuarias obtienen valor en las fases de descubrimiento y consideración. Están más predispuestas a decidir por nuestra propuesta en la fase de cierre de negocio.

Éstos son solo algunos de los efectos, sesgos y heurísticas que influencian nuestras decisiones en una estrategia inbound. Puedes conocer muchos más en nuestro diccionario de sesgos y empezar a experimentar con ellos para alcanzar mejores conversiones en tus campañas de atracción, conversión y cierre.

¡Diferenciarás tus estrategias con sal y pimienta!