Crear una campaña de relanzamiento de cereales basada en presentar el mismo producto girado 45º y ser un éxito
Shreddies es una marca de cereales para el desayuno que hizo su debut en la década de 1950. Se trata de un producto sencillo, de sabor suave, compuesto únicamente por pequeños cuadrados de cereal integral. A lo largo del tiempo, su estrategia de mercado se ha centrado en ofrecer una opción nutritiva, saludable, accesible y de buena relación calidad-precio.
¿Suena un poco rollo? Probablemente así era, y justamente por ello este caso de estudio resulta tan interesante. La cuestión es: ¿cómo transformar un producto considerado aburrido en algo atractivo y divertido, sin alterar realmente su esencia? Vamos a descubrirlo.
La historia de Shreddies es un ejemplo perfecto de cómo se puede generar valor añadido intangible para una marca sin modificar su producto. Para quienes no estén familiarizados, Shreddies son cereales cuadrados que llevan más de seis décadas en el mercado, siendo populares en países como Inglaterra, Canadá y Nueva Zelanda.
En 2008, Kraft Foods contrató a la agencia Ogilvy & Mather en Toronto con el objetivo de revitalizar la marca y recuperar su liderazgo en el competitivo mercado del desayuno. A pesar de que las ventas no eran alentadoras, los estudios revelaron que los consumidores seguían contentos con la calidad del producto.
La chispa de creatividad surgió durante una sesión de lluvia de ideas en Ogilvy, cuando Hunter Somerville, un pasante de 26 años, tomó un Shreddie y comentó en tono de broma: “Esto no es un cuadrado, es un diamante”.
Lo que comenzó como un chiste sin pretensiones captó la atención de Nancy Vonk, líder del equipo creativo, quien vio en ello una oportunidad única. Nancy impulsó a Hunter a desarrollar la idea y así nació Diamond Shreddies.
El resultado fue un “nuevo” producto con todas las características del original, pero con un enfoque renovado. La novedad residía en el giro conceptual: ahora los consumidores podían elegir entre Shreddies cuadrados o la versión “diamante”, que en realidad eran exactamente lo mismo. Incluso se lanzó un “Combo Pack” que, irónicamente, contenía ambas “formas”.
Esta campaña demuestra cómo la creatividad y un cambio de perspectiva pueden transformar por completo la percepción de un producto, sin necesidad de alterar su esencia física.
La campaña se caracterizó por un tono humorístico e irónico, lo que dejaba claro para los consumidores que el producto en realidad no había cambiado. Por ejemplo, el sitio web de la marca afirmaba en tono jocoso:
“Los recientes avances en la tecnología de cereales nos han permitido llevar a Shreddies a un nuevo nivel de superioridad geométrica”.
Algunos de los anuncios más memorables incluían grupos de discusión ficticios, donde se realizaban pruebas del producto y los participantes hacían comentarios divertidos y sorprendentes. Entre ellos, se escuchaba a personas afirmar que los Shreddies en forma de diamante no solo se veían mejor, sino que incluso tenían un mejor sabor que los originales, a pesar de ser exactamente iguales.
Los resultados de esta campaña fueron sobresalientes. En el primer mes, la cuota de mercado aumentó un 18 %, y la campaña fue galardonada con varios premios, destacando el Grand Clio Award 2008.
¿Qué vemos en esta campaña a nivel de Ciencias del Comportamiento?
Efecto de encuadre
Al “enmarcar” el mismo producto desde una perspectiva diferente (llamarlo romboide o diamante en lugar de cuadrado), se alteró la forma en que la gente interpretaba la oferta. La mera presentación de un supuesto cambio hizo que los consumidores percibieran un valor adicional, aun siendo el producto idéntico.
Efecto de novedad (Novelty Effect)
Presentar algo como “nuevo” despierta curiosidad y predispone al consumidor a evaluar positivamente la experiencia, aunque la novedad sea puramente superficial. La sensación de estar probando algo distinto hace que uno se muestre más receptivo y optimista.
Expectativa y Sesgo de Confirmación (Confirmation Bias)
Al afirmar que el producto era distinto y “mejor” debido a su nueva forma, muchos consumidores, queriendo confirmar esta promesa, interpretaron cualquier mínima diferencia —real o imaginada— como una mejora tangible. El sesgo de confirmación hace que busquemos evidencias que respalden lo que se nos ha dicho.
Efecto Placebo en la Percepción del Sabor
Similar al placebo en medicina, si se le dice al consumidor que un producto es ahora más sabroso o mejorado, existe una predisposición psicológica a experimentarlo así. El simple cambio de nombre y forma generó una experiencia subjetiva más positiva.
Humor y Complicidad del Consumidor
La campaña fue intencionalmente irónica y cómica. Esta autoparodia del marketing generó una conexión emocional con el público: sentían que la marca estaba jugando con un concepto absurdo, lo que provocaba simpatía y, a su vez, mayor aceptación del “nuevo” producto.
¿Interesante?
Descubriremos mucho más sobre los sesgos que nos condicionan a la hora de tomar decisiones el próximo 16 de enero en El Cónclave. ¡Nos vemos pronto!