Cómo fidelizar clientes multicanal en el sector bancario y seguros Cómo fidelizar clientes multicanal en el sector bancario y seguros

Cómo fidelizar clientes multicanal en el sector bancario y seguros

Por Oto Whitehead | 14 junio, 2016

Cómo hacer que el cliente se enamore de nuestra marca y nos sea fiel. Esa es la gran pregunta que se hacen todos los negocios digitales que se dirigen a un público masivo y su producto o servicios son similares a otras empresas de la competencia. Esto no es distinto en el sector banca y seguros.

Y nos plantamos ante la gran pregunta: ¿qué busca un consumidor por norma general? Busca siempre confianza y una oferta que se ajuste a su perspectiva de compra.

Ante esto, la banca retail o las aseguradoras buscan conciliar las motivaciones de compra del público con los objetivos o necesidades que se han marcado en la compañía. Además, este tipo de clientes siempre están buscando una alternativa a su oficina habitual.

Es por eso que la fidelización en el sector financiero y en las reaseguradoras es la clave para el crecimiento real del negocio digital.

Cuando se extraen datos relevantes de la monitorización y seguimiento del gran público, existe una oportunidad para cualificar a los leads, conocer sus motivaciones de compra y posteriormente fidelizarlos.

El Inbound marketing posibilita la automatización de acciones de marketing digital; permitiendo analizar en qué fase del ciclo de compra (buyer journey: descubrimiento, consideración y decisión) se encuentra cada lead o grupo de consumo.

Eso brinda una ventaja al banco para tomar decisiones como con qué acción puedo fidelizar a un usuario que ya es cliente para convertirlo en prescriptor. Sin embargo, los desafíos de la banca en Internet no son pocos, así que antes de llegar a la fidelización hay que trabajar primero la fase de atracción y conversión.

Dos grandes tipos de clientes: multicanal y alternativo

En el análisis de la transformación digital de la banca, descubríamos nuevos modelos de consumidores en base a su relación con las entidades financieras gracias a un estudio del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB):

  • Cliente tradicional. Sólo se relacionan en las oficinas y con el trato personal directo con los gestores.
  • Cliente multicanal. Este perfil de consumidor se relaciona con los bancos a través de varios canales: oficinas, cajeros, Internet y app móviles.
  • Cliente alternativo. Aunque en la actualidad pertenezcan a un menor número de ciudadanos respecto a los anteriores, es el grupo que más crece. Son aquellos clientes que utilizan únicamente medios online para consumir banca retail.

Teniendo en cuenta ya esta gran segmentación, todos estos usuarios van a pasar por un ciclo de compra distinto. Con el Inbound marketing te enfocas en los intereses y servicios que desean los clientes multicanal y alternativos orientado toda la estrategia a generar confianza y conectar con sus desafíos y necesidades. Para ello, una de las técnicas principales a utilizar es el marketing de contenidos.

Cómo fidelizar a los clientes y que se conviertan en prescriptores

Estamos ahora en la última fase del ciclo de compra y no por ello la más fácil. El usuario ya es cliente, ha tomado su decisión. No obstante, como decíamos antes, en este sector los clientes pueden llegar a ser bastante infieles. Pero, ¿cómo hacer que el cliente se sienta cómodo con el banco y deposite su confianza a largo plazo?

Con Inbound marketing puedes lograr rentabilizar las acciones de marketing digital de una forma mucho más eficaz. Teniendo información de tu cliente y sabiendo cuáles son sus preocupaciones o necesidades, podrás lograr su lealtad que éste se convierta en prescriptor de tu marca.

Rentabiliza tus acciones de Marketing digital con Inbound marketing

Mientras que en el marketing tradicional las acciones en medios y eventos son difíciles de monitorizar, en digital tenemos la posibilidad no sólo de hacer seguimiento, sino también de definir las acciones de marketing que queremos que se realicen de forma automática cuando un cliente se comporte de manera determinada en nuestros canales digitales.

Las estrategias de fidelización en Inbound Marketing

Sin duda, en esto tiene mucho que ver el equipo profesional en el que se deposite la confianza para desarrollar esta tarea. También se puede aprender de casos prácticos de otras marcas e incluso de otros servicios. No obstante, las premisas principales para la fidelización en el Inbound marketing son las siguientes:

Contenidos premium.

Imagínate la cara de tu cliente de seguro de moto cuando:

  • Su aseguradora le invita para celebrar con él el aniversario de su relación.
    Al cumplir 3 años con su reaseguradora ésta le regala una guía gratuita sobre las rutas moteras más espectaculares que existen en España para que realice el viaje de sus sueños con la persona de su vida. Y cada aniversario es algo nuevo.
  • Cuando para celebrar su cumpleaños (el del cliente) le invitas vía email a una concentración de motos cerca de su ciudad.
  • O cuando para celebrar “Cuando su Kawasaki y él se conocieron” le regalas un catálogo de una red de servicios y mantenimiento para motos en la que tendrá 5% de descuento.
  • Le regalas una entrada al show de acrobacias o al Mundial de Motociclismo para ver a su ídolo Marc Márquez.
  • O incluso le envías un mensaje diciéndole que le llegará a casa una camiseta firmada por su piloto preferido.

Promociones exclusivas.

Por ejemplo, podríamos diseñar una estrategia digital en la que los clientes con 5 años contratados con el “seguro de hogar a todo riesgo” reciban promociones exclusivas de servicios auxiliares a ese producto o “descuentos significativos” al contratar online o en oficina.

Contenido inteligente.

Cuando un usuario accede al portal de su banco y encuentra personalizada su experiencia, con los contenidos que más demanda.

Email marketing personalizado a listas.

A los clientes que hayan contratado una hipoteca vinculada a la compra de una vivienda no creo que les interese lo mismo que a las que tienen un seguro dental, por ejemplo. Con Inbound marketing segmentas los grupos de interés.

Forma de relacionarse del cliente. Confianza.

Un cliente multicanal se relacionará con el banco o la aseguradora de varias formas: a través de Internet (para recabar o comparar información), oficina para asesoramiento personalizado (relación personal, no virtual), a través de la app móvil para consumir al momento.

En este caso se tienen que brindar facilidades al cliente para que pueda acceder a cualquiera de los servicios on y off y opere con normalidad. Es decir, que cuando vaya a la oficina al personal no le suene a “chino” lo que les está contando de los servicios online.

Por el contrario, el cliente alternativo (actualmente son una minoría pero son el perfil de cliente que incrementa más progresivamente) gestionará su relación por completo con la entidad de manera virtual. Así, el gestor también tendrá que estar en Internet. Y entre otras cosas, las redes sociales, además de atención al cliente, deberán enfocarse para generar engagement y branding.

Como el Inbound marketing nos proporcionará más información sobre cada grupo de consumo: sus hábitos en la red, edades, intereses, etc, aprovecharemos esa información también para relacionarnos con cada cliente adecuadamente.

KPI.

Estas siglas se refieren a los indicadores clave para el desempeño de una acción específica. Son métricas que ayudan a medir y cuantificar el ROI de cada acción de marketing en función de los objetivos de empresa marcados para cada actividad.

Con Inbound marketing, los resultados están en una única herramienta, sin perder ni un solo dato. Esta herramienta al sincronizar algunas de las acciones de Marketing online como blog, redes sociales, email marketing, publicidad digital o web,  permite saber el ROI que obtienes con cada acción.

A/B testing.

Esto es muy similar al clásico “prueba/error”. Se lanzan dos versiones de un mismo producto o servicio y se mide cuál ha funcionado mejor. Por ejemplo, sirve para optimizar estrategias de email marketing o valorar la efectividad de una landing page.

Con Inbound marketing puedes monitorizar y reorientar tu estrategia y programas de fidelización. Así, las métricas no serán estáticas, sino que podrás variarlas en función del impacto que tengan en los clientes. Alguno de los elementos que puedes testar en un A/B testing son, por ejemplo, la ubicación de los CTA, la efectividad de los tipos de campos de un formulario, la ubicación de distintos de elementos de la web (imágenes, formularios, landing pages, contenido), entre otros.

Como verás, es posible monitorizar y acertar con las estrategias y programas de fidelización en Internet, a pesar de que se generen ingentes cantidades de contenido, tanto por parte de las marcas como de los propios clientes.




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