La publicidad online en Navidad: cómo funciona

La publicidad online en Navidad: cómo funciona

Por Oto Whitehead | 13 diciembre, 2012

Revisando un informe de hace 10 años (sí, existía el marketing online hace un decenio) sobre el tipo de comunicación que se hacía en Navidad para llegar al usuario y la que se hace ahora hay un cambio fundamental que quiero compartir con vosotros.

Partimos de la base de que las navidades son una época de inversión especial en acciones publicitarias para la mayoría de las empresas, estas acciones contemplan creatividad, programación y difusión en medios offline y online.

Primero os pongo en situación, el universo de este estudio fueron las agencias de publicidad interactivas, de ámbito nacional, basadas en 53 entrevistas mediante cuestionarios online y entrevistas telefónicas y se realizó del 28 de diciembre al 11 de enero de 2001 y fue realizado por la consultora de investigación Eyeglue.

Las conclusiones os las resumo: En las empresas estudiadas se realizaban en un 76% de los casos publicidad en banners, un 46% de los casos hacían e-mailing, que básicamente era comunicación masiva con ofertas navideñas, así como felicitaciones corporativas, y patrocinios en el 44% que eran de los más reclamados. En esa época se creía que la solución era hacer publicidad en el propio web site y atraer al publico a nuestra casa y gritarle las bondades de nuestros productos.

Ahora ya sabemos que la gente se ha hartado de esto y lo que debemos es escucharle, darle la opción de opinar, compartir y dialogar. En esos años las páginas contaban con un público objetivo asiduo que visitaba su web y por eso se desarrollaron los Pop-ups, Microsites navideños, campañas específicas, etc. Aquello evolucionó hasta la saturación total de pop-ups y anuncios intrusivos y consecuentemente el rechazo total de los navegantes.

En las Navidades de comienzo de siglo bajaban las campañas de fidelización de clientes hasta un 6% para dedicar esos esfuerzos a lo anteriormente expuesto y a las primeras acciones vía móvil, el famoso marketing de permiso (envío de correos electrónicos con consentimiento del receptor), layers (capas de imágenes superpuestas a la web) y la introducción de botones (banners de tamaño reducido).

La distribución de la cantidad invertida en publicidad online se distribuía así:

– Un 33% invirtió 5 millones de pesetas o menos. (jejeje sí, aun existía la peseta)

– Un 23% de sus clientes invirtió entre 5 y 10 millones de pesetas

– Un 18% entre 10 y los 20 millones de pesetas

– Un 26% de los casos la inversión superaba los 20 millones de pesetas.

La inversión publicitaria en medios online en España durante la campaña navideña en 2000-2001 fue de aproximadamente 36 millones de euros y con fuertes crecimientos de la publicidad online anual que ascendía a unos 180 millones de €.

En esta época el crecimiento de las inversiones en nuevos canales de venta crecían mucho, como en el caso del comercio electrónico al que aún le quedaba mucho para despegar y que ahora 2012 está en pleno ascenso. (Véase el caso de Groupon, Lets bonus, Amazon, etc).

La conclusión es que en esa época no se conseguían nuevos clientes en un 48% de los casos y sí lo hacían en 52% y eran estos los que más facturaban, es decir el peso de la campaña de navidad en facturación anual de las empresas era mayor. Quizá la otra conclusión que podemos sacar es que las campañas de navidad no son tanto para captar clientes sino para fidelizarlos y lograr engagement.

Actualmente como todos sabéis todo esto ha evolucionado mucho y ni los presupuestos de antes son los de ahora, ni la técnica es la misma. Ahora hacemos cosas muy “chulas” (como dicen los creativos de la polémica campaña de Desigual de la navidad de 2012 , con mucho menos presupuesto que antes.

Ahora, el objetivo de todos los que nos dedicamos a esto es conseguir una viralización de la campaña, eso es el summun, aunque no está al alcance de todos (pero si soñamos con ello y lo luchamos). ¿Por qué la viralización? Porque se trata de atraer al cliente con algo que le gusta y que sea él mismo el que lo difunda. De esta manera se ahorra inversiones en medios y se gana credibilidad porque un mensaje lanzado por un medio de comunicación no es lo mismo que el mensaje que te manda tu amigo o tu compañera de trabajo.

A partir del 15 de diciembre ya empezaremos a ver campañas creativas que intentan la viralización como la del año pasado del “Heineken Social Christmas Tree” http://bit.ly/STFNrL que incluía la viralización del mensaje con las redes sociales. De momento el que creo que se va a llevar la palma van a ser los chicos que han lanzado la campaña de Desigual pero es pronto aún.

Según BDO USA las empresas van a destinar este año incluso un 18% más en los EEUU frente a lo que invirtieron el año pasado, aunque no será el caso de las empresas españolas que hacen lo que pueden para seguir “estando” que no es poco. El 75% de los encuestados dice que su estrategia de marketing incluye aumentar su presencia en las redes sociales y Facebook es el lugar elegido. Aquí es España, no estamos en esas cifras pero llegaremos, aunque no será este año.

No puedo dejar estas líneas sin recordaros el primer viral que rompió moldes y que fue el fantástico Amo a Laura de tiempo BBDO para una campaña de la MTV. Si quieres reírte y recordarlo, aquí lo tienes:

Otra campaña mucho más de andar por casa y pensando en que las PYMEs sin un gran presupuesto también pueden hacerlo tenemos el viral de Bere Casillas con más de 4 millones de visitas explicando como hacer el nudo Windsor. ¿Podemos hacerlo o no?





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