Revolución en las Agencias

Revolución en las Agencias

Por Oto Whitehead | 29 marzo, 2013

Estamos viviendo una revolución, principalmente tecnológica pero también en otros ámbitos, en el ámbito que nos ocupa, la comunicación y la publicidad, la revolución se está produciendo en que los antiguos modelos de publicidad se mueren y las empresas que no se adaptan mueren con ellos.

Actualmente la nueva publicidad y hablo de la relación entre anunciante y agencia de publicidad, busca principalmente conseguir contactos (leads) y que estos realicen una acción (descargas, compras, etc.). Para conseguirlo debemos establecer una relación con los usuarios, una relación real y bidireccional entre el usuario y la marca. Por eso las nuevas agencias de publicidad, las que nos hemos adaptado a este nuevo paradigma (me encanta esta palabra, ahora que todo a mi alrededor son paradigmas cambiantes…) damos mucha importancia a las redes sociales por su bidireccionalidad.

La pega es que la labor que realizamos de consultoría no se valora lo suficiente y para los clientes es muy difícil entender las nuevas normas que nos imponen los usuarios. Ahí tenemos una labor pedagógica y sincera importantísima. El nuevo entorno de contacto centrado en el 2.0, en lo digital, tiene una difícil remuneración porque  ya no sirve lanzar masivamente publicidad y “vender nuestro libro”, ahora debemos acercarnos a nuestros clientes conocernos, medir lo que ocurre y hacer seguimiento de esas comunidades, seleccionando unos KPIs de referencia cuidadosamente elegidos que nos informen de los logros conseguidos. Vamos es una verdadera historia de amor, amor por nuestros clientes.

¿Cómo veo el futuro cercano de estas relaciones agencia y anunciante? La tendencia en las agencias será dirigirnos hacia una remuneración por eficacia pero en muy pocos casos veo factible ponerlo en práctica con las herramientas actuales que yo conozco. Casualmente un cliente hace pocas fechas nos lo ha pedido así, pero si no se tiene algo cuantificable es muy difícil de plasmar y de retribuir.

Probablemente se puede pero puede ser muy costoso medir unos objetivos cualitativos y nos desviaríamos del objetivo principal que podría ser hacer más visible una marca por ejemplo por intentar medir esa relación (costándonos más la medición que la propia campaña de branding). Además de que intervienen muchas variables y acciones que lo hacen complicado.

La eficacia relacionada con las ventas conseguidas también puede ser otro criterio pero es realmente difícil saber cuál de nuestras acciones es la que ha conseguido cerrar la venta porque casi siempre realizamos muchas acciones en paralelo. Nuestro conocimiento y la tecnología, que avanza una barbaridad, nos ayuda en el día a día y nuestro objetivo seguirá siendo ubicar un mensaje en la mente del cliente y generar un valor añadido pero la tendencia va a ser la retribución variable en base a objetivos conseguidos, estoy seguro. La dificultad la encontramos a la hora de medir  algunos objetivos aunque estoy seguro de que todo se andará.

Casi siempre nuestra obsesión es hacer marca y conseguir volumen de clientes y en ello estamos. La transparencia de nuestras acciones y vincular los resultados a nuestros honorarios terminará por llegar aunque no por ahora.

¿Por donde viene el futuro de la comunicación y la publicidad? uf, es difícil decirlo pero yo le veo gran futuro a los medios de comunicación creados a medida para nuestra comunidad de usuarios. Los grandes medios de comunicación se van quedando atrás dada su nula adaptación a lo que piden los usuarios y clientes de las marcas. Son los llamados “own media” aunque generar esos medios viene marcado por tener grandes comunidades que suelen ir ligadas a grandes marcas como podría ser Coca-Cola, Pepsi, o grandes marcas generalistas.

Lo que si tengo muy claro que un periódico o revista realizado a medida de los contenidos que yo deseo es mucho más interesante para llegar a un cliente que un periódico del que sólo me leo algunos de sus apartados o secciones. Por eso, todo lo que sea cuidar a mi comunidad y darle la información que necesita es vital para ganarme su confianza y entablar una relación fuerte.





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