¿Se puede usar el nombre de la competencia en Google AdWords?

¿Se puede usar el nombre de la competencia en Google AdWords?

Por Oto Whitehead | 13 diciembre, 2013

Esta es la pregunta que nos hemos hecho muchas veces los que trabajamos con Google Adwords: ¿se puede usar el nombre de la competencia como palabra clave en Google AdWords?

Cuando decimos usar el nombre de la competencia como palabra clave en AdWords nos estamos refiriendo, por ejemplo:

– A que cuando alguien busque en Google la palabra McDonalds le aparezca un anuncio de Burger King.
– A crear anuncios en los que se utiliza el nombre de la competencia y me compara con ellos.

En los comienzos no se podía usar el nombre de la competencia bajo ningún concepto. Sin embargo, tras una serie de sentencias, al final si que ha sido autorizada por Google. Ver cambios en la política de marcas registradas de Google en Europa (agosto del 2010).

“Hemos defendido nuestra postura en una serie de pleitos judiciales que han terminado por llegar al Tribunal de Justicia Europeo. Finalmente, el Tribunal la ha avalado. Según el fallo, Google no ha infringido la ley de marcas registradas autorizando a los anunciantes a pujar por palabras clave correspondientes a marcas registradas de terceros. Además, el Tribunal ha dictaminado que los anunciantes pueden utilizar de forma legítima la marca registrada de un tercero como palabra clave para activar sus anuncios.

Hoy queremos anunciar un cambio importante en nuestra política de marcas registradas para publicidad. A partir de ahora, cualquier empresa que se anuncie en Google en Europa podrá utilizar términos que sean marcas registradas como palabras clave.” 

Derecho en Google Adwords

Sentencias judiciales

Sin embargo es un tema que yo no tengo del todo claro, pues he leído varios artículos que hablan del tema y se contradicen entre ellos:

– Una sentencia prohibe usar marcas de competencia en ads de Google (abril del 2012)

Una sentencia permite el uso del nombre de la competencia como palabra clave en anuncios de internet (noviembre del 2013). Este último caso es reciente y es una demanda presentada por la marca Orona contra Citylift, que denunciaba la utilización como palabra clave del nombre de competencia (“Orona”) en los anuncios Adwords de Google. Aquí está la sentencia.

Las leyes actuales no están, en muchos casos, adaptadas al mundo digital. Además estamos hablando mucha veces de empresas multinacionales que operan en distintos países.

Keyword dentro del propio anuncio

Es diferente usar el nombre de la competencia como palabra clave que activa tu anuncio, a usar el nombre de la competencia en tu propio anuncio. En el primer caso no tiene que haber ningún problema, en el segundo caso podría enfocarse como competencia desleal o publicidad comparativa, que en mucho países no está permitida.

Competencia desleal en Google Adwords

En mi opinión, sin ser un experto en derecho, si que se puede (y se debe) usar el nombre de competencia como palabra clave que active tu anuncio siempre que no nos importe que luego ellos hagan lo mismo con mi nombre. Si yo empiezo las hostilidades, luego no puedo quejarme.

Sin embargo, no recomiendo poner el nombre de la competencia en tu propio anuncio.

Consejos para usar el nombre de la competencia en Google AdWords

– Hay que crear anuncios en los que la persona que busca, que en principio es más propenso a ser cliente de la competencia, obtenga una ventaja al probar el producto sustitutivo que le ofrecemos.

– Hay que usar esta técnica siempre que uses la palabra clave de un competidor mayor que tu. Si el competidor es más pequeño y se siente “atacado”, igual imita tu estrategia y el que va a salir perdiendo eres tu.

– Si quieres dificultar que tu competencia te robe tu palabra clave en Adwords, lo mejor que puedes hacer es pujar en Google Adwords por tu propio nombre. Esto no tiene que ser muy caro, ya que tu nivel de calidad debería ser bastante alto, y de esta forma estás encareciendo y desincentivando que la competencia use tu nombre.





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Comentarios

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  • Independientemente de las politicas de google, cada país tiene sus propias leyes en lo que se refiere a eso. En España tengo entendido que no se puede, de forma que se vulnera el derecho a la propiedad y uso indebido de marca registrada.

    Yo he vivivo eso con un proyecto no hace mucho y se tuvo que poner como palabra clave negativa.

    • Oto Whitehead dice

      Holo Dani,

      Yo no lo tengo muy claro, porque hay sentencias que lo permiten y otras que no. Aunque la verdad, si ves que se puede llegar a una batalla judicial, quizás sea mejor no poner esa palabra clave.

      Un saludo y gracias por comentar.

  • Yo tuve una polémica con la competencia por esto y tras enviarle el link de la sentencia de abril 2012, lo quitaron, pero creo que no es ético y además confundes al usuario poner anuncios por la keyword de la competencia.

    • Oto Whitehead dice

      Hola Jose,

      Particularmente no creo que se deba poner la keyword en el anuncio, pero si que me pensaría el poner la keyword dentro de las palabras clave que hagan saltar al anuncio. Sobre todo con nombres de la competencia que han sido pensados para posicionarse (cochebarato, comprooro….), ya que en ese caso la competencia se está “apropiando” de palabras clave.

      Un saludo y gracias por comentar.

  • Como dices existen sentencias en ambos sentidos y depende bastante de la legislación del país.

    Yo no lo recomiendo a mis clientes, ni como palabra clave ni dentro del anuncio, ya que en mi opinión una búsqueda específica de marca que te lleva a una página de la competencia lo que ofrece es una mala experiencia al navegante e incrementa el porcentaje de rebote perjudicando la campaña.

  • Emelie dice

    Hola! Saben si han habido casos en Espana de Google Adwords? Como se llaman?

    • Oto Whitehead dice

      Si. Los ejemplos que hemos dejado enlazados son dos sentencias judiciales de España.

  • seo10 dice

    Me parece increible que Google permita el ejemplo que has puesto. En ese caso concreto , se trata de publicidad engañosa. El término aparece al principio con un claro interes de confundir al internauta. Tanta historia y prejuicios que genera Adsense de Google, y cuando ellos publican, ancha es castilla.

  • La interpretación de la sentencia comunitaria publica en esta web es totalmente incorrecta.

    La sentencia comunitaria, lo que establece es que en virtud al Art. 12 del Reglamento de Marca Comunitaria, y el Art 37 de la Ley de Marcas Española, existen personas que pueden usar marcas de terceros con ciertas limitaciones, es decir, si yo por ejemplo vendo recambios de marcas registradas, no se puede prohibir que yo haga anuncios conforme vendo recambios de una cierta marca, aunque yo no sea la marca, como tampoco se puede prohibir a terceros que usen la marca en guias, de referencia de ubicacion, facturas de distribuidores, etc. (ello siempre en materia leal a la marca).

    La sentencia comunitaria no culpabiliza a GOOGLE de que terceros en la “red de busqueda del buscador” usen las marcas de otros en sus anuncios, y permite el uso de marcas en el sentido de referencia de la marca, pues se deja bien claro en dicha sentencia que los titulares de la marcas pueden prohibir el uso de sus marcas a terceros, evidentemente en materia leal a la marca.

    Por tanto el que infringe el Art.6 de ley de competencia desleal usando en un anuncio la palabra clave de otro, puede ser denunciado, aún y a pesar de que el titulo del anuncio no coincida con la marca, pues ello según el Caso “MASALTOS” está totalmente penado en España, y claro está, en la Comunidad Europea.

    • Oto Whitehead dice

      Gracias Pedro por tus aclaraciones

  • Poder o no poder… En mi opinión se trata de una práctica poco moral, no somos capaces de utilizar medios de publicidad alternativos a esta sucia práctica? Dónde está la originalidad y el arte del marketing?

  • Creo que es un error utilizar el nombre de marca de la competencia para activar tus propios anuncios, ya que tendrás una relevancia muy baja, con un CTR bajo, y pagará más por cada click. Además, llamas a un engaño, empeorando la experiencia del usuario (como han comentado anteriormente).

  • pedro dice

    Tal y como consta en el enlace http://www.perito.biz/metatagging tan solo se pueden usar palabras clave de la competencia, que enlazan a otra web competidora en los siguientes supuestos:

    1. Cuando las Marcas son Renombradas.
    2. Cuando el consumidor no pueda sufrir riesgo de confusión.
    3. Cuando el que use la marca no lo hace de forma mal intencionada intentando aprovechar la reputación de una marca ajena en beneficio propio.

    • Oto Whitehead dice

      ¿Has visto la sentencia de Orona que comento en el artículo?
      Yo no lo veo tan claro. Hay sentencias que dicen una cosa y otra que lo contrario.

  • joan dice

    Preguntare a Amazon que esta pujando por todo lo que se mueve, haciendo mucho daño a grandes empresas como el corte ingles y creo que no les va mal. Aunque claro no todas las empresas tienen el nombre que Amazon….

  • José Hernández dice

    Buen post!

    Como propietario de una marca, este es un tema que siempre me ha preocupado.

    Os dejo un post reciente publicado por una abogada en nuevas tecnologías:

    http://evamunoz.es/es-licito-que-competidor-compre-nombre-de-marca-para-posicionarse-en-buscardor/